财经畅销书如何出炉？

  有的书为什么畅销？有的为什么沉入仓库一角？关键是鲜亮的思路......

                           ----- 诸葛长青

   当丹·布朗最初听说他的《达·芬奇密码》登上《纽约时报》畅销书排行榜第一名的时候，惊得从椅子上跌下来，把咖啡洒了一地。在那褐色液体的浓香之中，他呆立着，然后冲向西雅图街头，连续几小时漫无目的地走。使作者更为震惊的事随后发生：《达·芬奇密码》连续盘踞《纽约时报》畅销书排行榜达86周之久，其中大部分时间高居第一名。这本书全球销量逾1500万册，不管在哪一国推出或翻译成哪一种文字，通常在当地一上市就挤进畅销书排行榜第一名。它的大获成功连带救活了作者的前几部作品《数字城堡》、《骗局》、《天使与魔鬼》等，把它们全部带进《纽约时报》畅销书排行榜。

 《达·芬奇密码》的热销完全出乎作者意料。在这个瞬息万变的时代，即使再高明的书商和作者，也很难说清楚什么样的书一定能畅销──就像那部电影里老绅士的经典台词：“我一生只穿一种款式的裤子，它已经流行了12次”──外部环境、消费习惯等已成为影响图书销量的重要因素。那么，就让我们把这些因素考虑在内，去探求财经和营销图书畅销的若明若暗、似有或无的规律吧。

选择热点

  什么叫畅销书？西方国家一般认为一本书的销量达不到500万册就不能称之为畅销书。对于中国图书业，这一指标太高了。但是如果不限于一个年度，就长销书多年销售的总量而论，指标定在500万册也不为过。

  今年上半年什么样的财经书最热？相信包括出版行业和图书发行业在内的很多朋友都会一致推荐股票、基金、投资等理财图书。确实如此，6月份，这类图书再次荣登全国畅销书排行榜前三甲（来自北京开卷图书市场研究所的全国零售书店监控系统）：排名前三位的分别是中国经济出版社出版的《炒股就这几招(绝招篇)》、中国纺织出版社出版的《中国新股民必读全书》和南京大学出版社出版的《要做股市赢家：杨百万股经奉献》，无一例外针对股票市场。随着相当长一段时间股票市场回暖，这类图书也持续热销。

   北京派力营销管理咨询有限公司董事长兼合伙人、《派力营销思想库》主编屈云波谈到，一本畅销书的诞生，从选题、内容、包装、制作、宣传和渠道都很重要，其中选题是书籍是否畅销的基础，针对社会热点的选题往往能吸引更多读者的眼球。

  恰如其所言，股市、基金热培养了一大批“股民”和“基民”，而这一大批“股民”和“基民”又顺势培育了火爆的理财图书市场。当股市每天净增十几万甚至几十万股民时，投资理财成为当下中国社会最热门的话题。嗅觉灵敏的出版社紧随热点，据记者了解，出版社有关股票和基金的选题一般比较容易通过，而且首次印数一改往年谨慎的5000册，往往是以万来计算甚至开机就是几万册。《中国新股民必读全书》、《中国新基民必读全书》、《明明白白炒基金》、《看盘细节》等都有不错的市场表现，半年来的销量分别超过了10万册，像《炒股就这几招》更是高达40万册。

   选题切中热点的同时，锁定受众，在恰当时机推出受众群体需要的图书也是非常重要的。对此，拥有十几年图书营销经验的屈云波深有感触，他以“派力”为例：“如果说中国历史上出版过100本营销类畅销书，其中大约30本是‘派力’出版的。”他谈到，出版营销类图书是“派力”的一项重要业务，为此“派力”专门成立了一个事业部。由于“派力”自成立之初就锁定企业营销人员，图书的读者群也定位在这群人，“派力”在其创始的20世纪90年代，率先把西方的先进营销思想带进中国市场，满足了企业营销人员和大学师生对营销类书籍的需求，出版的书籍在90年代占到了中国营销类图书市场的近一半以上。

    中信出版社总编助理方希说，大众财经图书之所以畅销，和人们的需求转变有很大关系，也和财经图书自身的进步有关系。前些年，所谓的大众财经图书，水平不太高，或者说，教材气息和专业味道太浓，缺乏前瞻性、亲和力，无法帮助人们解决生活和工作中的实际问题。因此，当时的人们宁愿选择财经小说，因为财经小说除了具有较好的故事性、亲和力以及趣味性外，还能提供新鲜的财经信息，人们从枯燥的高端图书中得不到的东西反而能从财经小说里轻松地获得。但随着经济的发展，财经小说里稀薄的财经信息已经很难满足读者的需要了。在新一轮的读者群里，很多是企业管理者，他们迫切需要在企业战略、行业前瞻、管理实务、领导艺术以及个人进步方面具有国际水准的财经类图书。而高端、实务性的财经图书便适应了这个市场潮流。

把握渠道，做好营销推广

   渠道是图书营销中重要的一环。由于“中国特色”，图书行业是迄今为止市场化程度最低的行业之一，出版权完全由政府控制，发行渠道90%以上也属于国家控制。在图书产业链中，出版社和出版商处于弱势地位，受到下游批发商和零售商的种种限制，比如无条件退货、无条件赊账。因此可以说，占领渠道是图书出版商面临的最大挑战，渠道商的强势地位使得出版商不惜代价去占领渠道，否则就将失去市场。所以，宁愿打4、5折也要进主流渠道、“让利不让市”成为出版商无奈的选择，甚至很多出版社都是赔钱赚吆喝。

   屈云波认为，这是中国出版行业的畸形表现，赚取利润是一个企业的责任，如果没有利润，拥有再大的市场份额、再畅销也没有用。他谈到，与电器大卖场国美、大中等市场竞争形成的“卖霸”不同，图书市场渠道垄断（近年来刚开始对民营和外资开放）造成了整个行业效益不透明，如果去掉50%的教材和教辅市场，按照上市公司严格的会计制度核算，估计全行业非教材类图书整体上是严重亏损的，出版商和渠道积压大量不良库存和呆账坏账。以“派力”为例，由于成本比普通出版社高一倍，“派力”图书的标价是同类图书中最高的，即使如此，几年来也一直是严重亏损。因此，从渠道关系的维持和选择上，书商需要制定吸引经销商的销售政策，选择适合这一类图书的发行渠道。比如财经类图书除了选择新华书店这种传统的渠道外，还适合在机场书店（商务用户多）和当当、卓越等网站上销售。

   屈云波指出，与西方图书市场市场化程度不同，我国的图书刊号、书号是由政府控制的，80%的渠道由国有书店控制。在这种情况下，产品品质成为图书能否畅销的关键，图书出版商要像一个真正的企业那样，有预算和预算管理，培养品牌意识，建立正常的厂商合作关系，从制作到发行培养专业的队伍，提升整个产业链的经营管理水平。

不刻意追求畅销

   在营销方式上，由于图书是知识文化性的特殊商品，不适合频繁促销，相当一部分消费者不会因为图书打折而购买。在这种情况下，能否选择低成本而有效的营销方式就显得至关重要。业内人士提醒，不同类型的图书营销方式也不同，财经图书的营销方式还有待拓宽。目前，儿童图书和故事类图书与影视剧捆绑现象日趋明显，与影视互动的儿童图书出版方式也为出版社带来较大的利润。但是，由于财经类图书缺乏故事性及受众群相对狭小，难以采用与影视剧捆绑的方式。

    畅销书，尤其是财经类图书的畅销是不容易做到的。北京大学社会学系教授、曾被《南方人物周刊》评为“影响中国的50位公共知识分子”之一的郑也夫认为，畅销书能够产生的概率非常低，它是认真做书的产物，不是刻意追求的结果。刻意追求往往事与愿违。

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【诸葛长青：中华文化，博大精深。】

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