企业应辨证选择明星代言 

  明星代言，首先要选择正面效应好的，实现立体效果......

                        ------  诸葛长青(海涛）

   在全民关注下，莎朗·斯通的“报应论”终于遭到了“报应”，据其代言品牌迪奥法国总部的消息，双方的合作有可能因此终止，她即将尝到失去数千万元代言费的苦果。目前，至少在中国，她已成为今年因负面形象而被代言品牌“下课”的最新案例。而莎朗·斯通引起的此番风波说明，对于企业和商家来说，选择明星做代言人可得小心谨慎了。

   明星代言也有弄巧成拙时

   眼下，大众若反感一位明星，首先会向其代言的产品开火，让明星断掉代言生财之路。当抵制的声音一浪高过一浪时，迪奥公司也许已经开始为当初对代言人的选择而后悔，尽管其立即展开了危机公关，令莎朗·斯通道歉，但后者的反人类道德言论难以获得原谅，除非该品牌与莎朗·斯通分道扬镳。

   尽管公司第一时间称“其个人行为与品牌无关”，但毕竟大众对品牌的认可，仍有相当大因素来自对代言明星的信任，更何况每个品牌与代言明星签约时，都美其名曰“双方有相同的理念和追求”等。据记者了解，近日大众的呼声已在逼迫迪奥的总部开始考虑与莎朗·斯通正式分手了。

   无疑，莎朗·斯通将成为明星形象失守殃及品牌的又一经典案例。记者查阅资料后发现，仅在中国，明星代言弄巧成拙早有前车之鉴。杨丞琳在综艺节目中称“抗战才8年”、“南京大屠杀才死40万？”除了让人不齿，她的无知更激起大家对其代言的某快餐品牌的抵制，直至她最终从代言阵容中消失，而且至今仍有不少人表示无法原谅她。而离我们最近的一起明星令代言品牌尴尬的就是“艳照门”众星。因为陈冠希、张柏芝、阿娇突然有了负面形象，他们所代言的品牌也纷纷遭遇“寒流”。陈冠希迅速被某著名饮料商抛弃，起用罗志祥替代他。香港迪士尼乐园也很快撤下了阿娇的广告、贺年片，包括她唱的主题曲。张柏芝的洗液广告随后也被迫“隐身”。

   明星“联姻”借我一双慧眼吧

   一直以慈善面孔云游世界的莎朗·斯通，突然让人看到了其伪善无知的一面。对于其代言品牌来说，自然成为一场灾难。这也提出了一个很现实的问题：企业品牌和产品宣传，如何在借明星代言达到“一日千里”效果时，规避“赔了夫人又折兵”的窘境。

   资深策划人士金先生昨日对记者表示，对一个企业品牌来说，这是个难题。代言期间明星形象突然为公众所厌恶，是企业最不愿意看到的。可是，企业一窝蜂地找明星代言，却不进行有效挑选，会导致明星扎堆做广告，观众们根本记不清的情况。而且因为不少企业觉得请明星不容易，不敢对其行为进行约束，也为品牌形象受损埋下了祸根。

   他认为，一个企业通过明星代言快速提升品牌知名度及销量，已成商界惯例。但明星对于企业来说，只能是锦上添花的补药。不是每个企业都需要代言，也不是每个代言人是明星就会事半功倍。

   寻找代言人时，应该要求明星的素质与自身品牌相适合，比如现在请阿娇代言玉女产品就明显不合适。而如果明星与代言品牌的契合度出现偏差，就必然调整。像莎朗·斯通如今形象逆转，已与迪奥的中国市场诉求存在偏差。

   明星“跳水”丑话一定说在先

   记者了解到，与一些小企业以能请到明星代言为荣不同，目前，一些大企业邀请明星代言，都已有成熟的操作流程。一般签订代言合同时“约法三章”，约定代言期间明星的言行及违反合同后的赔偿条款，甚至代言费用可分期支付，以规避风险。尤其是一些跨国公司，严格约束明星对自己的行为负责，否则就有高额赔偿的风险。

   内地影星李冰冰目前正为某著名国际品牌代言，其助手昨日向记者表示，代言品牌与李冰冰之间是有一些约束协议的。“在任”期间，李冰冰表现须尽职尽责，积极为四川灾区募捐并捐款，扩大该品牌的影响。

   记者曾在采访中见到，有明星给某种饮料代言，在大众面前就拒绝喝另一种饮料，或者只能偷偷喝。还有一些明星正享用一种别人代言的饮料时，往往先要环顾四周，看有没有被关注。而因为明星自己疏忽而蒙受损失的例子也比比皆是，曾身为某日本品牌照相机中国区代言人的范冰冰，在一次拍摄中用的却是韩国照相机，令其因此遭受损失。

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