学会创造你的明星产品

  是企业存在的理由，也是企业成功的根本，无论企业的竞争环境是处于成长期，还是成熟期，甚至是当市场处于衰退期，源源不断的有新的产品出现，并成功的进入市场，这才是企业百年长青的基础。在这个过程中，企业必定会有明星产品的出现。

   究竟什么是明星产品呢？根据我们对企业各个阶段的产品发展轨迹研究发现，明星产品具有以下的几个特征：

 1、明星相：包装的好不好。外包装，内包装。外包装是能够看的见的，是实实在在的，你比竞争对手穿的就是好看，你的包装材料好，设计的样式好，色彩与你的气质相符合等。内包装是指你的概念，你的文化，你的口号等，腹有诗书气自华，说的就是内在的气质。

2、曝光度：传播的好不好。如何介绍你自己，也就是你是如何传播的，既然是明星产品，那么就要有好的传播媒介和组合，不能自己呆在公司的仓库里，没人知道，那就不是明星产品了。现在是酒好也怕巷子深，必须有好的传播。

3、口碑：有没有故事。你穿的也好，你在传播上也好，但就是没有故事，平地而起。没有人会相信你。所谓的故事也就是你的来历、谁在支持你等。

4、信任度：是否符合消费者的需求，取得他们的信任。无论你是多好产品，如果不能过消费者这一关，一切都是白搭。

明星产品有很强的市场影响力，是所有企业都想拥有的。但我们知道产品就象一个人，是有生命周期的。

  产品的创想并把这个想法勾画出一个产品蓝图；再把产品确定下来，包括产品形态、包装、规格等实的东西和产品概念、卖点等虚的东西；最后是从车间里生产出来，这个阶段被称为产品的开发期。之后是产品上市，经过市场的洗礼，开始成长。就像一个孩子，从出生到长大成人，这是一个过程。当这个产品在市场上已经开始参与竞争，并成为一个比较有竞争力的产品时他就到了成熟期。随着时间的推移，这个产品已经不能够适应消费者的口味了，或者说消费者有了更高的需求，这时就到了产品的衰退期，直至逐渐的被市场淘汰（这就象黑白电视一样，或者是录像带一样，由于有了更先进的产品，这些就逐渐的被淘汰了）。

产品的生命周期决定了企业要不断的发现明星产品，这才是企业持续发展的根本。但如何才能打造明星产品呢？这需要从产品的创想开始，也就是产品的开发期，通过系统的运做，一个明星产品才能够出现。

具体来讲，以下几个步骤是必不可少的。

第一步：创意产品

  产品开发的第一个环节。要有想法，通过对行业的了解，对市场的了解，开展创意，挖掘思路，再把这个创想进行梳理，形成一个产品的雏形。之后设计出产品的形状，包装等实际的内容，并进行筛选，找到最有特点的。这样一个产品的基本内容有了。

当所有的祛痘产品都是往脸上涂的时候，平美祛痘喷剂采用往脸上一喷即可，不用承受一涂二抹三吃药的痛苦；当所有的饼干都是中规中矩的时候，奇客的三角饼干横空出世；当都用眼霜来消除黑眼圈的时候，眼膜贴出现了等等，这样的创意产品迅速赢得了各自公司的认可，但光有这样一个有特点的产品是不行的，必须有能够说服消费者的概念来支撑。

第二步：形成概念

  成功的产品是由虚、实两部分组成的，以上只是完成了产品的实的部分，而一个产品要想在竞争中脱颖而出，必须把虚的部分做好，这虚的部分就是指产品的概念，产品的广告语，消费承诺等。只有虚实相结合，一个产品的才具备市场的初步竞争能力。

  也就是你卖什么的？除下必须保证质量过硬，符合消费者的审美情趣，满足消费者的需要；还要能够给消费者带去愉悦的体验，满足他们精神上的需要，如金六福的福文化，产品是五粮液出品的，满足了消费者对产品本身的本质的需要疲Ｎ幕母阶牛懔讼颜叨院貌释返男枰睦砺愀小Ｔ偃纭捌矫琅缂痢保貌酚辛酱舐舻悖湟唬酪晃薅的剂型，使用特别方便，往脸上一喷即可，不用承受一涂二抹三吃药的痛苦；其二，喷在脸上形成保护膜，避免了涂抹容易产生的交叉感染，不会留下疤痕，是既祛痘又除疤的产品。可以说，这两个卖点都具有创新性，前者从使用便捷性方面打动人心，“一喷即可”，让脸上长痘的人都忍不住想买来试一试；后者从功效方面突出了“祛痘又除疤”，因为脸上长痘的人大都会留下一些疤痕，“祛痘又除疤”有效迎合了特定消费者的需求。还有贵州某公司的排毒美肤爽虽然也是传统产品，但它是中草药化妆品，并且具有祛痘增白的功效，所以也赢得了消费者的认可。

  产品概念让你的产品成功一半，最为关键的是你的推广如何做？只有市场认可了，你的产品才算成功了。

第三步：市场亮相

  产品已经出来，究竟能不能成为一个明星产品，能不能在市场上成功，就看你广告怎么做，渠道怎么做，推广怎么做，价格怎么定，这些是不是能够完全满足市场上经销商的利益和消费者的利益，如果能够满足，就要开始进入市场。

  某公司的排毒美肤爽作为纯野生中草药的一个药物化妆品，具有排毒解毒，祛痘消痕，增白祛皱，美肤养颜的功效，这个产品在完成了前面两步工作后，选定了P市作为试点市场，这实际上就是产品的第一次亮相，能不能赢得消费者的认可决定着下一步的市场开发进度。为了做到万无一失，在亮相前做了系统的市场策划，核心内容包括以下几个方面：

一是与P市电视台家庭生活栏目合作，做美容知识讲座和例证广告；二在报纸上开展“我排毒，我美肤，我爽”活动，评选美肤明星；三是在渠道上走重点药店专柜和卖场专柜的形式；四是进行免费试用活动。

  系列活动的开展，把消费者都吸引到了终端的专柜上去了，而每个周末进行的免费试用的活动，在电视台的美容知识普及、广告的配合下，以及“美肤明星”活动的影响下，以至于每个周末的200个试用装，远远不够，这些试用装为公司积累了众多的目标消费者，由于产品功效卓越，在活动结束后，简单的跟进都能达成销售。

  上市亮相赢得了经销商和消费者的全面认可，当时最好的一个专柜达到了7万的月销量。既增强了经销商的信心，也赢得了消费者的信赖。

第四步：滚动发展

  正确的营销策略，产品开始进入发展阶段，但不一定是一帆风顺的。正确的营销策略也许是滚动式发展，积累经验；也许是区域市场先行，稳步发展等。无论采取什么措施，产品上市初期不一定就是明星产品，它必须成为这个行业或者这个品类的强者或者领航者时，才可能是明星产品。

根据排毒美肤爽在P市的经验和运做模式，整个产品在H省进行了大范围的推广，进入了快速发展阶段，这完全是一种步步为营的战术，通过区域市场的打造，整个公司进入了快速发展阶段，而排毒美肤爽成为某公司公司这个阶段的明星产品。

第五步：扩大规模

  规模促使这个产品成为企业盈利和市场增长最快的产品。这里包括生产上的扩大、市场区域的进一步扩大等。由于市场的竞争性，当你不断的投入和扩大产品规模时，明星产品已经成为市场的引导者和企业品牌的化身，这时由于明星产品的带动，企业的其他产品也会受益。

由于排毒美肤爽在市场上的明星效应，也带动了公司的其他产品的销售，如中草药美白系列，中草药眼霜系列等。随着市场的不断扩大，公司也在不断调整经营策略，2006年，由于公司明星产品的效应，带动了5个系列几十款产品的销售，一跃成为当地最大的中草药类化妆品企业。

   明星产品打造的过程肯定是充满坎坷的，但只要企业能够抓住机遇，用敏锐的市场眼光来看待这些产品，用科学的方法来推广这些产品，明星产品已经不远了。

【诸葛长青：中华文化，博大精深。】

学习圣贤弘扬善德

振兴中华造福世界

诸葛长青国学传统文化研究

诸葛长青：zhuge8031@163.com

诸葛长青：国学传统文化学者，智囊顾问，博士。立志“学习圣贤、弘扬善德，振兴中华、造福世界”。

邮箱：zhuge8031@163.com