当当网究竟是如何办起来的？

只要善于思考，你就会明白，一个道理，很多思想其实就隐藏在你的脑海里，只要你善于激发、善于运用，就能产生无数火花。譬如，当当网的构思最初来源于一盘咸鸭蛋。......

                              ---- 诸葛长青

男主外，女主内。应该是夫妻间的标配。但是，李国庆、俞渝夫妇却正好掉了个个儿。作为网上书店——当当网的两位联合总裁，丈夫李国庆全面负责公司内部管理，而妻子俞渝主要负责资本市场。所以，“当当是我们的孩子！”李国庆的这句话得到了广泛的认同。

    现在，李国庆夫妇的当当网已经走过了5个年头。令人想不到的是，当当网的销售额竟然与西单图书大厦不相上下。而且更令人吃惊的是，当当网每年保持着80%的增长速度，而传统书店却至多以5%的年增长率增长。当当飞速发展，短短的5年时间，就被缔造为全球最大中文网上图书音像城，占大陆图书市场图书品种的9%。李国庆也实现了从一个书商向“数字英雄”的转变。

 9万册图书差点砸手里

“李国庆要下海。”这个消息在农业部农村政策研究室引起了很大反响。好心的领导和一些关心他的前辈都来劝，你工作得不错，基础很好，应该继续做学问、做研究。因为，在他们眼里，这个从国务院发展研究中心来的小伙子有来头，有能力。

其实，李国庆自己何尝不想做学问、做研究。作为北京大学学生会副主席，李国庆从北大社会学系毕业进入当时最热门的政府机关——国务院发展研究中心。这里号称是中国发展政策的“智囊团”。在国务院发展研究中心，李国庆找到了成就感——他的调查报告有部分引用给了国务院领导。这让他很自豪。可是，后来机构重组，李国庆被分到农业部农村政策研究室，那里机关工作环境让他很不适应。几年的工作经验，李国庆感觉到，政策研究不就是研究利益全体吗？根本不是做学问。人微言轻，要想通过政策研究达到参政距离太远，做智囊研究改变社会太慢。于是，他选择了离开。李国庆告诉记者：“那时候，我想过当官，但我又不喜欢熬年头。进大公司吧，又不愿意听别人指挥。那时候，就想做点自己想做的，因为只有你自己做，才能说点自己想说的话，做点自己想做的事情，自己当老板，这样可能对社会贡献也大。”

李国庆曾经帮别人卖过书，知道这是个本小利大的买卖。于是，他就打起书的主意。但是，出书同样需要资金。坐了许多年机关，李国庆并没有攒下多少钱。最后，还是父母拿出6000元的积蓄交给了他。当时，李国庆租了一个地下室，就想着拉着几个同事、朋友一块干。可是，原先信誓旦旦支持他创业的同事、朋友，到这个时候都打了退堂鼓。后来，还是李国庆的姐姐心里不落忍，勉强过来帮着弟弟打理事务。这样，李国庆才又雇了几个退休编辑和印刷工人，公司就这么开张了。

李国庆做的第一笔图书买卖，是一套9本的励志书。当时，他真是充满信心，一气儿就印刷了10万册。可是，代理商来了，看完书只勉强答应带走了1万册。那9万册全砸在了李国庆手里，各种费用一合计，他一下子背上了100万元的债。许多人都觉得，李国庆这下子完了。但是，李国庆不服输。他仔细分析了一下市场，全国那么多人，难道就找不到9万个读者？李国庆又拿出当初在北京大学搞学生活动的劲儿，搞了个“读书征文”活动，联系了杂志做活动承办人，邀请了社会名人做评委。一年半时间，砸在手里的9万册书，几乎全部销售了出去。这次的“学费”没白交，李国庆把国内图书行业摸了个一清二楚。

一盘咸鸭蛋演变出当当网

1996年的一天，李国庆接到一个电话：“喂，你把人接来了就完事了吗？”他这才想起来，曾经约过一位深谙美国投资规律的专家。这个专家就是俞渝。俞渝下飞机后的第一件事就是给李国庆打了这个电话。而这个电话成就了李国庆和俞渝的第一次约会。

晚上，李国庆带着俞渝来到北京大学附近小吃街的一家小饭馆，问俞渝：“你想吃什么？”俞渝说：“咸鸭蛋。”“你很喜欢吃吗？”“是，而且特别喜欢吃蛋黄。”于是，李国庆对点菜的大妈说：“今天我这个小伙子的命运就交给您了，您想想办法帮我弄盘咸鸭蛋吧。”大妈冲李国庆一挤眼说：“好，我去给你找。”最后，大妈跑了三家店，弄来了一盘咸鸭蛋。

在这次一起吃咸鸭蛋之前，李国庆和俞渝认识没几天。但是，俞渝确实给他留下了非常深的印象。当时，李国庆联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办北京科文经贸总公司，他任总经理、总裁。每年几百万元的利润，对于李国庆来说应该小有所成了。但是，一个朋友对他说：“别看你这公司每年有几百万的利润，其实还不如美国人一年的工资。”李国庆气不过，就去了美国，看看人家是怎么做的企业？

到了美国，李国庆才真正感觉到自己的公司是多么弱小。因为以美国人的算法，按利润和增长速度给自己的公司估值，算下来确实很不值钱。而且，对于他的身份，美国人也有一个特定的叫法——小业主，意思是创业企业家，经营规模虽小，但却是公司的创办人和拥有者。李国庆当时的心情就是，倒不如给美国的大公司当中国的首席代表好了。借着来美国的机会，李国庆开始接触一些投资商。

一次，在纽约的一个朋友聚会上，李国庆通过别人的引见认识了俞渝。当时，俞渝在纽约创办TRIPOD国际公司，专门做金融咨询顾问业务。她给李国庆讲如何吸引企业投资方面的问题，一共讲了五点，李国庆像学生一样还用纸记了下来。现在，这些记录他还留着。其中，俞渝告诫他，“钱不是最重要的，主要的是控制权。”于是，李国庆向俞渝发出邀请，顾问一下自己的公司。于是，俞渝飞回到北京。在吃过那次咸鸭蛋后不久，两个30多岁“欣赏彼此的才干、也很成熟、在爱情方面做过许多单元练习”的人结婚了。从相遇到结婚，他们只用了三个月的时间。

李国庆从美国不仅带回来一个新娘，而且还带回来一个网上书店的“亚马逊”模式。李国庆立刻感悟到网上书店的奥妙：书，最值钱的就是出版社和读者的直接联系，而亚马逊通过网络实现了这种联系。利用手里已有的出版界资源，李国庆首先想到创办一家中国的“亚马逊”。于是，李国庆和俞渝创办了当当网上书店。李国庆告诉记者：“我之所以选择互联网，是因为互联网太特殊了。我办了八年的传统企业，办过出租车公司、广告公司、音像公司，但是没有一个行业的订单增长速度像当当这样快，年增长达200%到300%，传统企业也就是5%到10%。当当网现在年增长率超过180%。”

自己的孩子还是自己管

2004年8月19日晚上9时，美国电子商务巨头亚马逊出价7500万美元收购卓越。交易完成后，亚马逊将占到卓越80%的股份。按照最初的收购计划，亚马逊选择的收购对象是当当、卓越二选一。但是，当当却拒绝了亚马逊的收购。

其实，了解李国庆的人早就预见到，他不会将当当拱手让人。2003年10月28日，一封题为《我的感谢以及任期》的E-Mail发到当当员工和部分股东的信箱。这是李国庆的辞职信，信中说：“由于董事会二位股东在创业股权上对我的误导和无赖，我只好选择辞职。此时此刻，我心潮澎湃，最令我挂念的不是当当的股权，而是跟随我一起战斗的同事！我的选择会令你们不安。但我可以负责地讲：欢迎大家加入我将创办的新的电子商务公司。”

原来，除了李国庆夫妇外，当当网还有IDG风险投资基金、中国创业投资基金原软银中国创业基金、卢森堡亚洲控股公司等几个股东。2003年6月，李国庆提出，股东应奖励创业股份，希望将增值部分分一半给管理团队作为奖励。但是，这一要求遭到了股东的反对，理由是要价太高。李国庆意识到，尽管自己是当当网的创办者，但是在股东的观念中依然是雇来的打工者。这种僵持没有任何进展。李国庆8月份遇到了老虎科技基金。当他再次以老虎科技基金6500万美元估值为证明，希望股东给予创业股份奖励时，股东态度依然坚决。于是，李国庆提出辞职并且友好分手，意思就是变现走人。

但是，李国庆终归还是舍不得自己的当当。他去了一趟美国，也给这场僵局带来了转机。全球最大的风险投资公司之一——老虎科技基金计划投资当当网，并出面与当当老股东谈判。最后三方达成了一致，由老虎科技基金出面，向老股东买走了一些股份，再送给管理团队。2003年12月最后一天，这个融资的协议正式签署，三方获得各自利益，也就是最后结果是当当被估值7000万美元，老虎科技基金投资1100万美元，当当管理层获得51%的绝对控股权，老股东获得部分变现，腾出了部分股份。李国庆以他的勇气、才智和实力在这场资本的对决中获得了胜利。

今年年初，亚马逊副总裁贝索斯访华与当当接触时，开出了全权控股的条件。这自然令李国庆难以接受。他提出：“欢迎亚马逊入股当当，但绝不能全权控股。因为我对于外资全资子公司并不看好，AOL和联想的合作不欢而散，本身就证明了这一点。相反，倒是以新浪、携程为代表的一些本土公司，因为熟悉和了解中国市场而发展得很顺利。”到现在，李国庆依然认为自己的判断是对的。因为当当网最新的第三季度销售统计显示，当当实现了季度盈利。

李国庆告诉记者：“当当网5年来取得的成绩，做低价是成功的关键。谁最便宜谁就卖得最好，卖得好就薄利多销，资金周转就快，资金充足进货量就大，折扣就低，规模效益就好，形成了良性循环，构成低价的基础。所以下一步当当要继续扩大规模、价格优势，这也是以后一直会坚持的经营思路。” 

【诸葛长青：中华文化，博大精深。】

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诸葛长青国学传统文化研究

诸葛长青：zhuge8031@163.com

诸葛长青：国学传统文化学者，智囊顾问，博士。立志“学习圣贤、弘扬善德，振兴中华、造福世界”。

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