快乐男声：谁是真正的赢家

   世界之大无奇不有。一场娱乐节目，竟然产生了几亿的利润！仅仅短信收入就达到几千万！我们佩服这些策划者的智慧！换个角度思考，你会更精彩........

                            ------- 诸葛长青

  历时三个多月的2007年“快乐男声”终于落幕，陈楚生以331万多的短信投票支持率夺冠，超过亚军70多万票。拿到冠军宝座的同时，陈楚生也得到了七位数的代言机会，可谓“快男”这场选秀狂欢中的大赢家。

实际上，真正的赢家除了陈楚生外，在“快男”选秀经济的背后，“天娱”和“湖南卫视”以及“仁和药业”才是握着巨额收益在偷笑的赢家。

  虽然“快乐男声”收视率远不如超女时代，但同样也是赚得盆溢钵满。

   湖南广电局的魏文彬局长公开透露今年“快男”赚到了1亿元，其中冠名费达到五千万元。这五千万元让仁和“闪亮”的形象深入人心，仁和产品也已经在同类产品中站到了市场占有率第三位。

  诸葛长青:令人敬佩的策划

  盘点谁是“快乐男声”的最大赢家已经没有必要，能确认的是一个“快乐男声”的收入就已经超过了一般的省会电视台全年的广告收入，因为中国电视台广告年收入超过一个亿的，除了省级电视台就是经济发达地区的城市电视台了。在这场选秀盛宴中，湖南卫视就像一个优秀的厨师，最恰当地运用到每一份材料，还让它们因物尽其用而感到欣慰和高兴。而湖南卫视也由此赢了收视率，赢了广告费，赢了知名度。

   插播广告：增赛一场就是几百万

  “快乐男声”7月20日的总决赛，在央视索福瑞提供的18城市收视排名中，以2.75%的收视率排名同时段第一位，而且也是同类型节目中最高的。“快乐男声”的重点收视城市西安、武汉、重庆、成都本场比赛均冲破了10%的收视份额，西安因为亚军选手苏醒的存在而达到了20%的收视份额，仅次于长沙。而在其他城市中，北京、上海和广州均达到5%左右。“2007快乐男声”总体累积的收视规模超过3亿。

  对于电视台来说，收视率的意义通常不仅仅是节目受关注的程度，它更重要的作用是广告价位的提高。的确，“快乐男声”从海选开始一路飙升的收视率，带来的是节目中插播广告费用的节节攀升。2005年“超级女声”最火热的时候，总决赛的广告报价每15秒已经达到11.2万元。

  如果按这个标准来衡量“快男”的收益，有数据显示，仅“快男”总决赛一晚上所得的广告收益保守估计就达到1000万左右。

   而为了增加广告收入，湖南卫视的策划能力也达到了极致。在“快男”之前，几乎所有的电视选秀节目都是在三强诞生后宣布结束，但是“快男”却开创了3进2、2进1的新赛程。对于主办方来说，多出来的这一场直播，广告费用就能达到几百万。

  据统计，在“快乐男声”三进二的比赛过程中共插播了5次广告，其中前4次均为4分15秒，最后1次是1分30秒，而所有插播的广告都是行业内最贵的15秒一条的标准长度，广告总数更是达到74条。按2005年超女节目15秒11.2万元的广告报价来计算，这场多出来的比赛广告收入超过了800万元。

  在“快男”播出过程中的插播广告为湖南卫视带来了可观的收益。据业内人士介绍，“快男”的冠名收入与插播广告收入比例在6比7左右。而据欧阳常林台长在一次业内研讨会上透露，今年“快男”的营销收入在1.5亿元。

   投票：收益十倍狂涨

   在总决赛直播中，陈楚生获得了331万多票，而苏醒以257万票居第二。这个短信数目比起前两年有所下降。2005年超女冠军李宇春是352万票，2006年超女冠军尚雯婕更高达512万多票。其实这次“快男”表面数字上虽低于往年，但实际收益却远高于之前的超女。这是因为，超女比赛短信投票仅1毛钱一条，而“快男”的短信已经达到1元钱一条，贵了十倍。

   今年“快乐男声”的场外观众投票，主要是通过短信投票、金鹰网上投票和腾讯的网络投票。短信以1元/条计，每人每次限投15票，网络投票同样每条一元。因为之前超女投票捆绑接收关于“超级女声”各类资讯与花絮的增值服务被人诟病，今年“快乐男声”一再声称短信不再收取其他增值费用，粉丝们不会再收到有关“快男”的资讯费用，代价就是短信费用整个十倍增长。

   在“快男”5进4总决赛时，创下了中国单位时间向同一个号码发短信的纪录，短信投票出现堵塞。因为中国移动平台的处理极限是3000条/秒。这和赛制有关系，超女是一周的投票做累加，70%—80%的投票是在一星期完成的。“快男”倒过来了，70%—80%的票是在最后两三个小时完成的。往往最后PK阶段，短短20分钟，选手们的投票相加就有百万票。这还不包括之前一周的投票数目。

  短信成了最快速的赚钱手段。其他几场总决赛中，新增加的3进2中三位选手的短信投票相加也有530多万票，总决赛中短信投票也达到了近600万票。按照每条一元的收费计算，总决赛的三场就达到了一千多万的投票收益。

   诸葛长青：营销人眼里，一切都是财富

   按照一般的行规，移动运营商首先要拿走0.05元的短信通道费，在剩下的0.95元中再拿走15%的代收费费用（联通为30%，电信和网通分别为20%），剩余0.8元再由湖南卫视、快乐阳光以及掌上灵通三家进行分成。按照这种说法，湖南卫视应该拿走的是0.8元里的大头。湖南卫视负责“快男”的短信、网络投票的运作的张若波也声称，从“快男”那里衍生的1000万元短信投票收入是非常可观的。

   当然，相对于湖南卫视一年上十亿元的收入，短信的收入不是最重要的，但是能增强互动性，这个环节也能合理地反映市场，并且比收视率的抽样更合理。就像当年对李宇春的判断，如果没有短信投票，可能李宇春早被淘汰掉了；但市场不是策划者拍脑袋能想出来的，最终结果也表明，李宇春是符合市场的。

  冠名：狂收五千万
  诸葛长青：这可是纯利润
  “不能把冠名只当做广告看，我们是在活动中互相融合，互相关联，不仅体现在屏幕、现场、主持人话语上，还体现在我们的推介上，譬如我接受你的采访，也会为仁和做推介……湖南卫视对‘快男’的所有传播与推广，都必须带上‘仁和闪亮’四个字。” 湖南卫视台长欧阳常林在接受媒体采访时如是说。的确，冠名是“快男”商业运作过程中不可或缺的一环，也是电视台从“快男”中获取大把钞票的重要渠道。据介绍，仁和药业集团是以5千万的价格买下了“快男”的冠名权。湖南卫视为了能与这家为其带来巨额财富的广告商达成共识，专门把“快男”原本的口号“想唱就唱，我最响亮”改为“想唱就唱，我最闪亮”，并且，在尽可能的情况下无论是“快男”的赛场上还是推广活动中都竭尽全力为仁和做推广。

  将“想唱就唱，唱的响亮”的口号改成“我最闪亮”的提法，是总编室李浩向广告部提出的建议。一位广告部的同仁给李浩打来电话，觉得“超女”改成“快男”后，寻找冠名商时，仁和也有犹豫，吃不准。于是，李浩给了广告部改口号的建议，结果，一下就把仁和的决心给下了。对此，李浩的看法是，我们也想早点将冠名商定下来，定下来后才好进行与分赛区的合作，才好做后续的方案。

   口号的更改，使得节目充分配合了仁和药业的品牌战略，从中也体现出电视台全方位服务企业的意识。“所以我们在合作‘快男’时，就淡化滴眼液的产品实体，而强化闪亮的品牌属性。”湖南卫视广告部主任樊旭文说。而在“快男”赛事期间，所有传播，都必须带上“仁和闪亮”。

   诸葛长青：搞赞助的企业，必须使自己的形象得到最大限度传播，才是最重要的。

   在节目中，主持人不间断地提示：想唱就唱，我最闪亮。每次念到活动名称都要求必须是“仁和闪亮快乐男声”。而且在湖南台进行的所有传播和推广中，则全部要求合作媒体报道活动时必须带上“仁和闪亮”四个字，最大限度地传播闪亮品牌。因此，不论是合作的电台直播，还是网站报道和户外媒体上都可以醒目突出地看到“仁和闪亮”的形象。

  而且湖南卫视《快乐大本营》、《变形计》、《音乐不断》等栏目的观众也会发现，当“快男”们走入这些节目时，主持人和节目背景中都会出现仁和闪亮的植入式广告。这些传播在湖南卫视与仁和的冠名合同中并没有说明。但是只要能有传播的机会，广告部都会去使用。这延续了湖南卫视与蒙牛在超女上合作的思路，当时欧阳常林的一句经典话语是“除了电视台的名称不能叫蒙牛，其他什么都可以用蒙牛”。

   在“快男”与冠名商的商业链条上，仁和此次则重点在网站平台上做“快男”的宣传，同时仁和还在T字头的列车上做“仁和闪亮快乐男声”的广告。节目还在进行当中，仁和就已经开始陆续推出新产品，而品牌都只有一个——闪亮。

   随着“快男”的渐入高潮，仁和“闪亮”的形象也逐渐深入人心。湖南卫视与仁和的合作，从仁和冠名“闪亮新主播”开始，仁和产品也从消费者毫不知晓，达到了市场占有率第三。如果说湖南卫视是第一赢家，那仁和药业在这场冠名过程中更是赢得了知名度，赢得了新形象，更赢得了销售量。

  后续：天娱的摇钱树
  诸葛长青：这是潜伏的收益资金，做到了这一点，可谓是“看一步，走两步，想三步”的大师级谋略。

   一般说来，选秀节目的产业价值链由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司8个部分组成。在湖南卫视和仁和药业大赚一笔的时候，“快乐男声”的品牌运营商天娱传媒自然也不会坐而观之。

   上海天娱传媒有限公司拥有“快乐男声”品牌所有权，其实际收入主要来自于艺人经纪部分，包括签约“快男”的广告代言、演出、唱片发行收入等。
 
   在比赛结束后如何延续观众对“快男”的热情，这是一个值得深思的问题。天娱不会错过任何一个挣钱的机会，天娱自然想到了“快男”全国巡演，这可是发财的绝佳时机。天娱公司对今年“快男”巡演也是斥巨资重金打造，在全国范围内将连续10场的巡演，这对于歌迷来说是件幸福的事情。为了再续2005年超女全国巡演的辉煌成绩，天娱公司将巡演的城市定为上海、杭州、成都、西安、贵阳、济南、重庆、南京、海南、深圳等10个城市。八千万的投资，美国顶尖艺人培训都看出天娱公司对今年“快男”的信心，也足以看出天娱猛发一笔的野心。

   天娱除了通过“快男”的巡演来大量敛财外，彩铃也是它获益的重要途径，每首2元，不知不觉又把对“快男”近乎疯狂的少男少女的钱掏来放到自己的腰包。

   另外，这些“快男”在进入十强后已经签合同“卖给”了天娱。也就是说，如果其他的唱片公司或者演艺公司要想打这些“快男”的主意，都要与天娱签合同，而这合同的背后又隐藏了巨大的财富。这些“快男”当之无愧是天娱的“摇钱树”。

  “快乐男声”的选秀大幕刚刚拉上，写真集和演唱会已经开始热销。对于天娱来说，一亿元这只是整个赛季下来的整体收入，还不包括后续的收入，比如歌会等衍生收入。

  娱乐品牌开发的潜力是巨大的，按照国外综艺类节目中“广告收入：品牌衍生收入=4∶6”的商业规律推算，天娱传媒的品牌衍生市场空间接近2亿元。

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【诸葛长青：中华文化，博大精深。】

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诸葛长青国学传统文化研究

诸葛长青：zhuge8031@163.com

【诸葛长青中国梦】

学习圣贤，弘扬善德。

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诸葛长青简介：诸葛长青，中国国学传统文化传承弘扬者，愿与天下志同道合者一起“学习圣贤、弘扬善德、振兴中华、造福世界”。