陈天桥:相信自己、相信盛大、相信我

   在一年多的时间里，从单季亏损5亿再到单季净利4亿，这种令人心跳的“玩法”除了陈天桥和他的盛大，似乎别无二选。

　　2005年前三个季度，盛大的单季净利一直在2亿元以上，但2005年四季度却突然巨亏5亿，之后三个季度盈利数字持续低迷。直到2006年四季度，盛大又突然赢利2亿，2007年则连续两个季度巨赢4亿多。

　　在这前后一年多的时间里，盛大的季度盈利数字画出了一条陡峭的曲线。与此同时，盛大在纳斯达克的股价也经历从40美元区段一路下滑到13美元附近，又再次上扬到30美元以上的大跳升。

　　是什么导致盛大从巨亏到巨赢？业界和媒体普遍认为，是盛大对于商业模式上的大胆创新，也就是采用“免费”的“CSP模式”。事实果真如此简单吗？这其间到底发生了什么？CSP到底是什么？它真的是一剂万灵良方吗？未来盛大会走向哪里？……

　　记者深入盛大上海大本营，独家对话盛大四位核心高管，揭秘盛大转型和重新崛起背后的故事。

　 从巨亏到巨赢

　　艰难的肯定

　　2007年8月27日，盛大互动娱乐有限公司（下称“盛大”）（NASDAQ: SNDA）公布了其2007第二季度的财务报告（未经审计）。报告显示，盛大二季度单季净营业收入高达5.64亿元人民币，较去年同期增长39.1%；净利润为4.16亿元人民币，较去年同期增长211.3%，其运营利润更是实现了同比167.5%的增长，达2.44亿元人民币。

　　5.64亿的单季营收数字不仅创下了盛大自身单季营收的新纪录，也改写了国内网游行业中的最高记录，同时也成为了所有在纳斯达克上市的中国互联网公司中“最赚钱”的一个。

　　市场迅速做出了反应。盛大在纳斯达克的股价在财报发布后便冲高至31.19美元，逼近52周以来的新高，并随后连日飙升。在过去的52周中，盛大股价最低仅为13.63美元，一年时间已翻倍有余，这也使得盛大的股票涨幅雄踞纳市中国互联网企业之首。

　　对财报做出积极反应的还有摩根大通等各大投行机构，他们纷纷调高盛大的目标价位。《商业周刊》等各大主流媒体也纷纷撰文，称赞盛大“转型成功”。

　　而一年多以前，故事则以完全相反的方式上演。

　　2005年11月24日、28日和29日，盛大先后宣布三款主打游戏《梦幻国度》、《热血传奇》和《传奇世界》实行“永久免费”，抛弃原有的计时收费的商业模式。也就是说，盛大将不再根据玩家的上线时间来收费，而是靠销售各种虚拟“道具”与提供增值服务来获得收入。对于这个有些匪夷所思的免费，业界一片哗然，“陈天桥疯了”成为了最直接的解释。

　　媒体们与华尔街口径一致的对盛大的“免费模式”表示“难以理解”。因为在2005年四季度，也就是盛大宣布“游戏免费”、进行商业模式转型的首季，他们看到的是：单季净亏损高达人民币5.389亿元的巨亏财报。

　　而之后的三个季度，盛大的业绩也比照往年同期大幅下滑。这使得盛大陷入更大的质疑当中。一年多之内，盛大股价跌掉了历史最高价格的七成多，市值大幅缩水。盛大也失去了网游老大的位置，被网易所取代，与九城等公司的差距也逐渐缩小。

　　已经习惯了以“传奇”、“惊人”、“神话”连用的盛大要开始适应与“质疑”、“危机”、“困境”的结合，尽管今天这些已经变为：盛大“再创传奇”、“更为惊人”和“续写神话”。但无论如何，盛大硬邦邦的数字盈利说明：盛大成功了，盛大回来了。

　　神秘的CSP

　　盛大董事会主席兼CEO陈天桥将盛大新的商业模型称为CSP模式，他用CSP来回答“免费”的盛大靠什么来赚钱的问题。

　　“所谓‘免费’其实是带引号的，并不是真正的免费，”盛大高级副总裁张燕梅告诉记者，“CSP模式，即Come-Stay-Pay，也就是‘来了-停留-付费’。通俗一点讲，就是免掉了进入游戏的‘门票’，但是设立了很多收费服务项目和产品的销售点。”

　　“采用CSP模式，是因为我们看到我们过去的商业模式的问题，这是一次主动的转型而不是被动的转型，当时我们并没有太大的危机。”盛大总裁唐骏告诉记者。

“游戏是有周期的，一款游戏做三年，没人玩了，再引进一款，其实这样的方式是很累的。而且你不可能总是那么幸运，每两到三年抓一个像《传奇》那样好的游戏。所以我们必须找到一种新的商业模式，它不依靠于不断引进新游戏来实现发展，而是更多地依赖于现有的用户群体，这就是所谓的CSP模式。”唐骏解释说。

   据盛大资深副总裁兼首席技术官（CTO）谭群钊介绍，“免费”的新商业模式并非盛大独创，在盛大率先“免费”之前，已经有一些韩国网络游戏采取按需付费为主要商业模式，而盛大也及时从较早成功运营的《冒险岛》、《泡泡堂》等“免费”游戏上积累经验。

　　“陈总正是看到这一点，才毅然决定盛大的转型，这也是行业发展趋势的要求。”谭群钊说。

　　“盛大目前的注册用户数有5.8亿，活跃用户约8000万人，而目前付费用户数量400多万。”盛大企业传播总监、新闻发言人诸葛辉告诉记者，“现在的付费比例还比较低，只有6%，所以成长空间还很大。另外我们还可以在94%免费用户的身上发掘嵌入式广告的价值。”

　　“鸭子的双脚”

　　今天谈起盛大的转型、谈起从巨亏5亿到巨赢4亿的故事，盛大由上到下的大部分人已经非常淡然，但是在采访中、话语间，还是能清晰地感觉到：当时发生的一切，并不简单、更不轻松。

　　“我常用鸭子划水来形容我们的转型，人们只看到鸭子身体悠闲的浮在水面上，但往往忽视了水下正在奋力滑水的双脚。”谈到盛大的转型，盛大副总裁李瑜如是说。李瑜认为盛大转型成功、重新大幅盈利不只是因为单纯转换商业模式这么简单，它背后包含了很多的“水下面”的工作。

　　“这个成功是企业文化建设、内部管理建设和激励机制建设再加上商业模式全盘转变的成功。”李瑜说，“商业模式的转变是公司领导决定的战略方向，但最后执行要靠公司的所有员工。对他们要有管理、有激励，要建立一套体系和机制，使得各个器官，从手脚和神经末梢，都能和大脑一样执行目标和共同努力，这样才会有了新的活力和更大的动力。”

　　对盛大略有注意的人都会发现：从2005年下半年开始，陈天桥就几近“闭关”，一心研究企业的管理和经营，很少出现在公开场合。如今看来，“真相”正如李瑜所言：“陈总是在带领盛大练内功。”

　　向更健康、更有效的商业模式的转变和企业自身“内功”的大幅提升，这两方面在盛大的转型和重新崛起之中缺一不可，这似乎也可以解释，为什么并不是所有跟着盛大画“免费”瓢的网游公司都尝到了的甜头。

　　从IDC（互联网数据中心）提供的数据来看：盛大宣布实施免费或者局部免费运营后，很多公司跟进，在国内掀起了一次网络游戏盈利模式改革的高潮。2006年只有16％的游戏产品仍旧采用收费模式。

　　“有很多公司跟着盛大免费，结果收入一下子没有了，最后死掉。”谭群钊告诉记者，“新模式对游戏的运营和研发提出了更高的要求，需要更加深入地了解用户的需求，他们才为你的服务付费。”

　　谭群钊把游戏比作一个公园，“原来公园只收门票，但里面设施很糟糕；而现在公园免门票了，里面也有了很好的服务和设施，如果需要你就消费。不需要，进来看看也可以。而最大的不同是：进来的人数会大大增加。”

　　李瑜则把新旧两种模式比喻成为粗放的“自助餐”和精细的“意大利餐厅”，自助餐靠人数赚钱，而现在，无论大餐厅还是小饭馆，只要能满足需要，都可以盈利。“过去一年来，我们运行的小游戏增多了，新团队成功的几率也更大了。”

　　陈式U型弯

　　如此的大开大合，对于他人来讲，不要说做、连想都未必敢想。而对于陈天桥，似乎就非常自然。

　　“当盛大宣布‘免费’的时候，我很兴奋但一点都不惊讶，因为这就是‘非常的陈天桥’。”一位资深IT记者告诉记者，“很长时间以来，陈天桥在媒体中的形象常与赌徒有关，尽管媒体也认为他为人其实相当谨慎。”

　　盛大的此次转型是一场充满陈天桥气质的转型，大到战略方向小到具体手法。或者说，在这样的时机、以这样的方式进行这样的改变，恐怕是只有陈才能想得到和做得出的事情。

　　比如，盛大选择在一周之内就宣布把三款核心的游戏全部转为免费运营模式；在一个季度内一次性而非分批的冲减巨额坏账，理由是这样可以“轻装上阵”……

　　盛大一名曾经的员工如此形容自己的在盛大的经历：“他（陈天桥）为我提供了一张进入‘嘉年华’的门票，……在盛大犹如坐过山车，过程中充斥了尖叫与刺激，事后又有着刻骨铭心的回忆。”

但事实也证明，并不是所有人都能承受如此的“惊心动魄”。据盛大企业传播总监、公司新闻发言人诸葛辉透露，从2005年底到2006年上半年的转型期，由于各种原因离职的员工多达500人，对于一个只有2000多人的公司来说，这个数字非常“不少”。

　　在过去的一年中，外界不断得到盛大管理层变动、某些中高层离职的消息和传闻：法务总监格莱格·彼拉罗斯基、硬件部门（SDS）销售总监张楠，盛大北分总经理钱中华、副总经理费江舸、SDS副总裁张益嘉……

　　“当时有一些人看到亏损，开始对盛大的转型没有信心，加上很多竞争对手趁机来挖人，所以走掉很多人。另外也有相当一部分是转型过程中淘汰掉的不合适的人员。”诸葛辉说。

　　陈天桥把盛大的此番转型比作赛车中的“U”型转弯，U型弯是最需要技术含量的地方，也是最可能甩开竞争对手的地方。尽管U型弯很危险，但是拐过来之后别人再想超越会很难也需要很长的时间。

　　其实，转U型弯并不稀奇，但一家市值超百亿、人员几千的公司在如此短的时间内转U型弯，就不得不让人倒吸一口凉气了。就连盛大总裁唐骏在接受媒体采访时也表示：回想过去的一年，“不由得一身冷汗”。

　　九月初的上海，时而阴雨连绵、时而艳阳高照，亦如外界眼中的盛大，有时清晰有时神秘。

　　位于上海张江盛大总部、刚刚落成不久的主体办公楼并不高，盛大内部称之为“老大楼”，因为陈天桥、唐骏等几乎所有盛大决策层都在此办公。自成院落的办公区，满是休闲装扮的“小孩儿”，让人觉得仿佛走在大学校园。毕竟整个盛大员工的平均年龄只有26岁，即使公司管理团队的平均年龄也不到34岁。

　　唐骏将盛大转型的成功归结为“商业模式转变+执行力提升”的共同作用，而盛大在执行力方面最大的变化来自于激励机制的突破、运营模式的转变和内部管理体系的改变三个方面。我们独家专访了这三个部分的主要“操刀人”，来解读盛大转型背后的故事。

　　唐骏:在盛大是要跨“坎”的

　　2004年2月，唐骏离开工作了十年的微软，带着“微软终身荣誉总裁”的名衔跳槽盛大。从进入盛大的那一刻起，关于这位“中国第一职业经理人”盛大人生的议论、猜测和质疑就从未停止。

　　如今，唐骏的“盛大之旅”已经走过了三年多，三年间，唐骏和盛大一起经历了上市的辉煌，也尝到了低谷的寂寞，特别是体会了转型的阵痛。

　　“来盛大，很值得。”唐骏说。

　　记者：您刚刚离开微软、加盟盛大时，我们就采访过您。当时您用“激情”这两个字来形容您的微软十年。今天，让您再形容一下在盛大的这三年半，您会用什么词？

　　唐骏：我想应该还是两个字——“感慨”。刚来盛大的时候，很多人，包括我本人，都会问：我在盛大会做多久？现在三年半了，我自己都很感慨，彷佛眨眼间就过去了。回头看过去这三年半真是很不容易，因为在盛大我经历了很多过去在微软不会经历的事情，比如跨“坎”。在微软是没有“坎”的，都是阳光大道，只要跟着走就行了；而在盛大，你是要带着队伍走的，因此更有挑战性、更有压力、但也更多成就感。

　　记者：从亏损5亿到盈利4亿是一个怎样的过程？盛大是如何实现成功转型的？

　　唐骏：一个企业的发展无非是“商业模式＋执行力”，我们率先转向了CSP模式，这是一个更成熟、更健康、更稳定、更可持续的商业模式，但这只占了50%，还有50%要来自于团队的执行力。商业模式人人都可以做，真正的实力是来自执行力。盛大以往更多的是靠先发优势，但这种优势会慢慢没有了，现在我们要把创新体系和内部的执行力变成我们的核心竞争力。

　 记者：在执行力这部分，盛大作了哪些工作呢？

　　唐骏：首先是公司内部各种体制的变化，包括引入很多激励机制，比如我们的“20计划”。其次是改变传统的运营模式，把传统的游戏产品模式，改成平台式运作模式。三是改变内部的管理体系，比如我们的游戏式管理。

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