如何搞好城市旅游规划

——湖南老欧对世界足球发源地淄博旅游的几点思考

     如何搞好城市规划？湖南老欧精通旅游策划，最近作了一个案例，很令人启发。只要善于策划，一切都会有新的飞跃。

                                                     ------- 题记

（注：湖南老欧应山东省淄博市旅游局的邀请，2007年8月18日至19日，利用周未时间，对山东省淄博市的旅游进行了一次“闪电式”的考察，之后，对淄博市的旅游界同行进行了一次专题讲座。这里是一部分内容）

各位领导，各位朋友：

   刚才，我就当前中国旅游策划的几个问题，向大家作了简要的说明，看来，大家听得还比较认真。下面，我结合淄博的实际情况，谈一下自己关于淄博旅游的几点思考。需要说明的是，在下面的讲话中，我将实事求是的阐明自己的观点，我的观点不一定和在座各位的观点一致，只是一家之言，仅供参考。同时，我是昨天才到淄博，我对淄博的了解肯定比你们少，我之所以敢于抛出自己的观点，也是为了更好地向在座的各位学习，起到一个抛砖引玉的作用。

   一、关于淄博旅游的整体感受

这次到淄博讲课之前，我就从多种渠道对淄博旅游的情况作了一些了解，昨天又进行了一天的实地察看。昨天，我看的主要是一些文化的东西，很遗憾，淄博自然山水方面的东西我还基本没有涉足。

  关于淄博旅游的感受，我先说四个好的方面：一是资源丰富，二是区位优越，三是基础扎实，四是潜力巨大。

  首先说资源丰富：淄博旅游资源十分丰富，不论是文化资源还是自然资源，随便数一下都可以数出几十个响当当的品牌来。淄博旅游的资源不丰富，资源的品位也比较高。齐文化是排他的资源，还有聊斋文化、牛郎织女的传说、陶瓷文化。许多地方发现一座战国古墓都不得了，而一个临淄区地下就有一百多座战国古墓，真是令人惊讶。

    二是区位优越。淄博到济南到青岛机场距离都比较近。从济南到青岛的高速公路也必经过淄博，使得淄博处于山东旅游的黄金线路上。淄博虽然没有张家界、九寨沟的绝妙的风景，但文化底蕴比他们深厚，区位优势也比他们好。

     三是基础扎实。淄博现有星级酒店30多家，目前成型的景区也有几十家，交通设施也比较完善，从市区到各主要景区景点都有发达的交通网络，具备了旅游快速发展的基础。

   四是潜力巨大。淄博的旅游目前虽然有所发展，但从昨天看的酒店和景点来看，整体接待水平、接待素质还偏低，我认为其发展还只是一个初级阶段，潜力还很大。目前的淄博旅游正处在转型升级、等待腾飞的关键时刻，值得好好把握。

   再说感受不好的四个方面：

   一是资源多，龙头不明显。淄博旅游资源虽然很多，但到底什么是龙头？却很少有人说得清楚。群龙无首，必生乱局。一个地方的旅游的发展没有龙头步行，龙头带得好，满盘皆兴，龙头带不好，满盘皆输。现在的淄博的资源这么多，没有龙头带动是不行的。

   二是旅游活动多，主题不明显。昨天，我看了一份关于淄博今年旅游活动的资料，全市今有十来个活动，但这些活动都是零散的，没有一个带动性的、为主的活动。而且，这些活动所凸显的主题都不够明确，有点八仙过海各显神通的味道，缺乏系统性，整体性。

   三是口号多，定位不明显。我这次来，淄博市旅游局也想请我点评一下淄博旅游形象定位。淄博以前一直沿用的是四句话：齐国故都、聊斋故里、足球故乡、陶瓷名城。给人的感觉是生怕没有说够，生怕说了这一个，又丢了那一个。旅游形象口号是服务于形象定位的，之所以出现这种情况，我认为关键是对淄博旅游的形象定位不明确。

   四是客源多，高端不明显。淄博去年接待1千多万游客，只有5万入境游客，这是个令人遗憾的数字，这说明淄博旅游的档次还不高，高端游客还很少。一个地方旅游的品位要上去，入境市场是个关键，接待总人数与入境客人1000：5的比例，这证明我们的高端市场开拓的空间还很大。

   二、关于淄博旅游的重中之重

    淄博的旅游资源十分丰富，目前的管理层可能有一种迷茫，不知道到底什么是重中之重，到底应该抓什么。根据我对淄博旅游的了解与分析，我认为，目前淄博旅游重中之重如果只说一个，那就是齐文化，如果说两个，那就是齐文化和足球文化。也就是说，如果讲淄博旅游的“龙头”，那就是齐文化，如果讲淄博旅游的“两睛”或“两翼”那就是齐文化和足球文化。淄博旅游能够打向世界的只有这两个品牌，这就是重中之重。在确定重点的时候，一定要舍得，有舍才有得，有得必须舍。

   （一）我之所以说齐文化是淄博旅游的龙头，理由是：

   1、齐文化是中国文化的重要组成部分，是最具民族特色的。而越是民族的，也越是世界的，齐文化是淄博文化的灵魂，是淄博本地文化的主要代表，是目前国内外游客感兴趣的文化。

  ２、齐文化也是一个影响力、包容性很大的文化，齐文化可以包容足球文化、陶瓷文化、聊斋文化、商埠文化，这些文化却不能包容齐文化。

  我曾经在为湖南新晃县确定旅游龙头时，讲到夜郎文化，认为新晃县要大打夜郎品牌，我还送给了新晃县领导三句话，即“夜国是个国，什么都能往里塞；夜郎是个筐，什么都可往里装，夜郎是个宝，就看你炒不炒。”在这里，我也不仿将这三句话稍作变更，送给淄博的朋友们：“齐文化是个国，什么都能往里塞；齐文化是个筐，什么都可往里装；齐文化是个宝，就看你炒不炒。”我认淄博对外就是要大张旗鼓地打齐文化的牌，旗帜鲜明地打齐文化的牌。

  （二）我之所以认为足球文化可以与齐文化并列成为淄博旅游的“两睛”或“两翼”，理由是：

   1、足球起源于齐国，足球文化与齐文化一脉相承，不排斥齐文化；

   2、2004年7月世界足联已经认定淄博是世界足球起源地，这是一种高端的认定，别人再也抢不去了，这实际上也就是认可了淄博足球起源地的惟一性与排他性，等于送了一座金矿给淄博。

   3、淄博目前已经建起了足球博物馆，已经开发了蹴鞠系例旅游产品，使得足球文化在淄博已经有了一定的载体。

   4、足球是当今世界上参与人数众多的一项运动，有广泛的世界认知度。一个足球比赛的观众就是十几个亿，弘扬这个品牌，可以为淄博开拓巨大的国际国内客源市场。

    5、足球文化是能够形成产业的文化，它能够带来巨大的经济效益，能把淄博旅游经济迅速带起来的。我身边的很多人，知道潍坊，而不知道淄博，潍坊就是一个风筝，从产业的角度看，风筝哪能跟足球比。

   正是基于上述考虑，我特别看好淄博的齐文化和足球文化。我把它定为淄博旅游的重中之重，希望得到同志们特别是市委、市政府领导的认同。

   三、关于淄博旅游形象定位

    在分析了淄博旅游的重点之后，再来对淄博的旅游形象进行定位就比较容易了。我对淄干扰旅游的形象定位是：多彩齐都，足球之源。或多彩齐都，足球故乡。

   ——多彩齐都：直接点明了淄博是齐国的古都，反映了淄博文化与山水的多姿多彩。

   ——足球故乡：突出了淄博是足球的发源地。

我认为这个定位这样点明了主题，突出了重点，反映了特征，简明扼要，是一个比较准确的定位。

   四、关于淄博旅游的形象口号

我前面说了，旅游形象口号是为形象定位服务的，在确定了形象定位之后，再谈旅游形象口号就比较容易了。我认为突出淄博旅游形象定位的主题口号可以是“多彩齐都，足球故乡—中国淄博”，这就是淄博旅游的纲，是不管在什么地方都应该突出的。在这个主题口号下，我还想了以下几句口号：

   1、中国之齐看淄博；

   2、世界足球溯源之旅——中国淄博；

   3、世界足球朝圣之旅——中国淄博；

   4、齐都千古风流，足球源在淄博；

   5、足下风水宝地，球连五湖四海；

    6、足球起雄风，聊斋传万代（这是我送给聊斋的一句口号）。

   因为我对淄博了解得不多，只想了这么几句。同志们根据淄博旅游的形象定位，还可以想出很多口号。

   五、关于开发齐文化与足球文化的几点具体建议

  （一）关于齐文化的开发

齐文化底蕴深厚，但目前载体太单一。旅游是寻求快乐的产业，是在快乐的同时接受教育（只有红色旅游除外），不是单纯的你讲解我接受，缺少载体是难以大发展的。关于齐文化开发，我建议要两手抓。

   硬件方面：

   １、建议开发“齐国古都”大型旅游项目。我在齐故城遗址博物馆看到当时齐国故城有一个布局图，哪里是皇宫，哪里是贵族居住区，哪里是商贸区等，“齐国古都”可以仿其道而行之。打造这样的一个项目，有利于再现当时齐城的繁荣景象，有利于增加齐文化的硬性载体。

   ２、建议开发“中国成语大观园” 大型旅游项目。齐国成语故事典故不少，象“姜太公钓鱼，愿者上勾”、“一桃杀三士”、“挥汗如雨”等等，可以建一个成语大观园，用雕塑等各种方式将成语展现出来，这是一个弘扬民族文化的好项目，完全有卖点。

   ３、建议对现有的野外古墓进行整合。淄博地下有一百多座战国古墓把古墓，这是一笔巨大的财富，一定要整合好。有些古墓，修条路进去，在墓前树石碑就是很好的景点了。据说晏婴墓就在野外，晏子使楚，多么有影响，我从“楚国”来，可是，我昨天路过了却没有看到，这很遗憾。

   ４、建议多做姜太公的文章。姜太公既是中国古代一位传奇人物，又是齐国的开国之君，昨天我在姜太公祠看到，姜太公后裔有一百多个姓氏，他的文章大得很。这个品牌应该进一步强化，建议选择一个合适的位置，搞一个姜太公巨型雕塑。

   软件方面：

  第一、打造主要节会品牌。今后淄博旅游的节庆活动的主体活动应该是齐文化旅游节。齐文化旅游节是一个包容性很大的节庆活动，在齐文化节下面再设若干小节，但是主打品牌应该是齐文化节。

   第二、借势炒作。可以借助申遗和影视剧制作。拍摄一部大型的关于齐桓公的历史剧，齐桓公和管仲的故事，很有戏剧性，齐桓公称霸反映大国崛起这个主题，与现代的中国潮流是吻合的，要大力挖掘。

   第三，制造话题。在淄博随便制造一个话题都是世界性的。要有目的有计划而又不露痕迹地炒作一些新闻。

   第四，广告宣传。在央视和其它媒体上要推出“多彩齐都，足球故乡”这句主题口号。在市内也要大力宣传。应该让人到淄博一下车就能感觉到浓厚的齐文化的氛围。

   第五，通过旅行社。推出“中国齐都探秘之旅”。可以搞一日游，也可以二日游、三日游，要把聊斋文化、陶瓷文化、周村的商文化都包括进来，搞得神秘一点，以引起游客的兴趣。

   （二）关于足球文化的开发

现在淄博的足球文化缺少载体，开发的基础还很薄弱，对于淄博足球文化的开发，我的想法仍然是要软硬兼施。

硬件方面：我总的想法是既要把足球当作文化来开发，又要把足球当作产业来开发，要整合资源，形成一个整体。可以开发一个“淄博足球产业园”或者叫做“淄博足球大世界”其中内容包括：

  １、世界足球博物馆，而不是现在的临淄足球博物馆；

  ２、世界传统足球表演场地。要有蹴鞠表演，也要有其他国家古代足球的表演；要可以观摩场地，也要可以参与；

  ３、世界足球雕塑园，用雕塑的形式体现世界的足球人物与足球事件；

  ４、世界足球俱乐部。又包括世界球星俱乐部和球迷俱乐部，还可细分成欧洲、亚洲、非洲和中国球迷俱乐部。

  ５、世界球星休闲庄园。选一些全球有轰动效应的球星，邀请来淄博休闲，名球星哪怕只住一次，就有很多卖点。如果能购买别墅那就更好了。

  ６、建一个或几个现代足球比赛场地。还可以在市中心位置、街头建足球雕塑。

   ７、建立足球系列产品生产场地，使足球产业化。

   软件方面：

  １、要编故事。在编故事方面就是要简单的事情复杂化，复要的事情神秘化。要有一系列的故事来烘托淄博是足球的故乡。还要通过编故事来造神，比如“世界足球希望之神”、“世界足球胜利之神”、“足球女神”等，要赋予足球神秘的色彩。比如说，传说古代淳于意就是一个足球迷，他不听医嘱最后竞死在蹴鞠场上，这本是一个悲剧故事，但我们可不可以将这个故事再延伸一下，说淳于意死了之后，他的妻又继承了他的事业，成立中国第一支女子足球队，从而将淳于意的妻子塑造成为“足球女神”呢？我看完全是可以的。

  ２、要作东家。要争取将国际足联的常设机构搬到淄博来。如果硬是搬不来，也可以自己可以策划一个世界足球组织在淄博。

  ３、要攀高亲。淄博可以与一些世界知名的足球城市结为友好城市。

  ３、要搞论坛。要尽快奠定淄博足球文化在世界的霸主地位，就要尽快在淄博搞一个“世界足球高峰论坛”，邀请一些足球名星，国家元首来参加。这样的活动只要搞一次，淄博足球文化的霸主的地位就奠定了。

   ４、要办赛事。比如“淄博杯世界名星足球比赛”就会有卖点。淄博办足球赛事，依托“足球故乡”，会有巨大的广告效应。

   ５、要引球迷。世界上有数十亿足球迷，要搞足球夏令营，冬令营活动，肯定可以吸引许多球迷来淄博。

   ６、要借东风。当前最大的东风就是奥运会，切莫错过。马上可以举办“迎奥运世界足球明星故乡行”活动，一定要学会驾驭媒体，借媒体宣传自己。

   ７、要开网站。网络营销在当今旅游市场竞争中已经越来越重要，淄博要赶快开通“足球故乡网”或者“足球起源网”，大讲淄博是足球故乡，做好网络营销这篇大文章。

   ８、要搞节会。可以举办“中国淄博国际足球文化节”，使之与齐文化旅游节成为淄博两大节庆活动。可以上半年举办齐文化节，包括其它节庆，下半年举办足球文化节。

   ９、要送吉祥。要以淄博的名义，制造足球吉祥物，在重大的赛事之前让那些足球明星来请吉祥物，或去送吉祥物。

   １０、要有表演。要开发一个大型表演项目，可以叫做“足舞天下”。看足球的同时了解世界足球的博大精深。

   １１、要论英雄。要评选或打造“中国淄博足球英雄排行榜”，评出“中国古代十大足球英雄”和“世界年度足球英雄”。同时，还可以评选“世界年度十大足球宝贝”等，要通过评选抢占至高点。

  如果以上这些建议能够被采纳，希望淄博在齐文化和足球文化方面赶快寻求法律保护，迅速进行与齐文化和足球文化有关的商标注册。

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【诸葛长青：中华文化，博大精深。】

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诸葛长青国学传统文化研究

诸葛长青：zhuge8031@163.com

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诸葛长青简介：诸葛长青，中国国学传统文化传承弘扬者，愿与天下志同道合者一起“学习圣贤、弘扬善德、振兴中华、造福世界”。