别样营销：把报刊像卖白菜一样卖

    只要有想法，就要大胆的去实践，要敢于想，敢于作。面对复杂的媒体市场，如何把报刊办好？以奇思妙想、出神入化策划思想闻名的福来策划机构总裁娄向鹏先生，向我们展示了他的又一策划奇招：把报刊像卖白菜一样卖。                                      ----诸葛长青

大家上午好！

   刚才我们周老师（中国传媒大学）讲到创意产业，事实上我今天的课题跟创意产业还不完全一样，因为我了解到我们今天来的朋友们大部分是媒体的，负责广告经营的朋友更多一些，所以更多的围绕的是我们媒体怎么样进行推广，怎么样进行营销传播而展开的。

   这是我年轻时候的照片，像不像我？像冯巩？这确实是冯巩，我很崇拜的相声演员，我很想跟他合作，一个客户想请他出席代言人，但是他忙于公务，不能接这个广告。为什么说他是我年轻时候的形象？实际上是开个玩笑，因为今天在座的都是媒体界的朋友，实际上我不是媒体界的人，我是从事营销策划和营销传播的，应该说跟国内的很多知名的企业有过合作。

   为什么说冯巩是我的偶像，或者说愿意把他当作我的形象呢，因为我记得冯巩曾经讲过一句有意思的话，他说他在相声界是个演员，在演员界是说相声的。我想用同样的话来解释自己，在营销策划界我还懂点传媒，在传媒界我是做营销策划的，就是这么一个关系，所以我说他是我年轻时的照片，开个玩笑。

   大家都看过07年春晚赵本山的一个小品，名字就叫“策划”，剧情很有意思，一个公鸡下蛋了，就是说不该他干的事他干了，今天我有这种感觉，希望这个蛋大家能接受和喜欢。

   为什么说我是媒体界的策划人，实际上我们公司自己有两个内刊，一个是杂志，一个报纸，所以我说很贴切。我们的杂志叫《影响》，已经办了四年了，口号是“影响有影响力的人”，我们被一个中文新闻杂志给抄了，他也搞一个定位叫“影响有影响力的人”，我不知道是我抄他还是他找抄我，但是我比他出得早一些。我们这个杂志在行业还是挺受欢迎的，很多朋友看了说做得不错。还有一个报纸是《中国创新营销论坛报》，我们联合了很多机构，包括中国经营报、新浪网、中央电视台、中国企业家等联合搞了一个中国创新营销论坛这么一个组织，所以我们配合这个机构有自己的一份报纸。

   另外我们还担任以下媒体的专家顾问，很多媒体大家应该都知道，有报纸和杂志，杂志多一些，包括营销类的、经营类的，还有一些专业行业的媒体；跟媒体界的交流也是非常多。下面是和一些国内一流媒体负责人的交流。

   一个很有意思的现象想跟大家做个分享。因为我出自河南，我特别关注河南人现象，在报刊界，优秀的河南人特别多。

   首先是新华社总编辑南总，他应该是级别最高的报刊媒体人；

   当然包括我们的周鸿铎老师，中国传媒经济研究第一人；

   《销售与市场》中国营销第一刊，中国营销人的黄埔军校，创始人、社长、总编辑李颖生先生；

    派力图书库，最早在中国进行市场营销图书启蒙和普及的，创办人屈云波先生；

    还有三大财经报纸：

   《21世纪经济报道》创始人之一、总编辑刘洲伟先生；

   《经济观察报》创始人之一、副社长李清飞先生；

   《第一财经日报》总编辑秦朔；

    新浪网的总编辑陈彤，应该是中国网络媒体第一人了，他是中国第一个真正意义上的商业媒体编辑；

   《新营销》主编段传媒先生等；

    包括《大河报》，和《北京青年报》、《成都商报》并称中国都市报的代表和典范；

现在的河南省委书记徐光春也是媒体人和中央宣传官员出身。

我说我自己是三分之一的媒体人，然后我是互联网时代一个忠实的报刊消费者和观察者，我有一个很怪的嗜好是我不抽烟，但是我买报刊，我经常把钱用在报报纸和杂志，所以我对中国的报刊应该说是观察者，有一些了解，这是我的媒体情结，作为三分之一媒体人的经历和想法。

   我今天的主题是“像卖白菜一样卖媒体”，大家可能觉得这个名字很怪、很俗，但是这是一个现象，确实是我想跟大家分析的观点。这句话不是我的原创，是我的朋友李清飞同志当时的名言，他当时负责整个报纸的发行和推广，但是他讲他没有认为是高端的报纸，只是媒体推广发行商，像卖白菜一样卖。当时他采取了许多有中国特色的报刊发行手段。大概在2001年刚起步的时候，包括在终端，当时为了推荐他的报纸，就跟报刊亭的老板讲，只要把我的报纸放在显目的位置上，就送矿泉水。这个手段特别好使，因为他本人是出自家电业，所以他这个手段在家电业是很烂的手段，但是在报纸业没有人去用，所以创造了财经报纸的的发行奇迹，短短半年时间在以北京和上海为中心的几个高端城市就占领了地位。所以这句话我想送给大家，报纸也好、杂志也好，在中国市场环境就是卖白菜。

   中国的媒体正在经历历史性转变，我总结起来有四化：媒体从政治化机关化转向市场化、产业化、产品化、品牌化，我称之为四化，我觉得是目前媒体典型的特征和趋势。这个肯定大家也理解，我就不展开了，这是必由之路。

   我做一个回忆，其实在我成长的过程中，我总结六大件，就是我对报刊的印象，普遍代表了我这个年龄的人，当时六类媒体对我有影响，一个是跟学习紧密相关的，数量不多，但是都会订；订得最多的是《故事会》；再就是《半月谈》看得比较多；接下来是《参考消息》，《大众电影》和《女友》非常有印象，那时候的《女友》相当于现在的《时尚》，那时候没有《时尚》，唯一能跟时尚挂钩的就是《女友》；然后就是《读者》和《知音》，这些都是影响很大的；最后一个就是各级党报了，这大家都会接触到。

   谈到报刊的经营环境，我说的不是很专业，请大家包含，我有七点看法：

   第一个是地位不高，比重较低。这个地位不高是在整个中国的媒体产业我们报刊占得不高，应该说也跟中国的国情有关，我也搞不清楚真正的原因是什么，在国际上是比较低。我们杂志的广告在中国媒体的广告里面占的是3%点多，在中国最强势的媒体就是电视，事实上在国外很多报纸和电视是平起平坐的，尤其是像德国、澳大利亚、加拿大这几个国家，他们的报刊媒体尤其是报纸媒体要强于电视媒体，这个现象当时我看了之后觉得很奇怪，当时我觉得这也是很好的一个点，我们报刊产业目前份额少的话，意味着他的空间非常大，因为影视频道越来越多的话，对广告也是一种分散。

   也就是说很多时候中国报刊的价值被低估了，事实上很多产品是非常适合，通过非常好的报刊创新来体现的。

   第二是同质化，大家看的新闻媒体差不多，版面差不多，很难突出来。

   第三是竞争非常激烈，但是相对比较低水平的。这有点像当年的家电行业。05年刚刚出版的《服饰与美容》杂志，在时尚界是快速崛起，它当时用的手段其实很简单，20块钱的杂志送100块钱的礼品，那个礼品市场价是100，他拿到很便宜或者是互换的，这个手段在家电行业早就都用过了，那时候我卖VCD的时候一千块钱，但送的大礼包很诱人，什么都可以送。

   第四是新媒体的冲击，这个我不讲了，大家都有体会。

   第五是社会的多变性，这个多变性指我们的消费文化、消费心里，他的多变性也导致媒体经营的环境。比如北京的地产广告，受宏观调控影响，这是多变的，政策多变，包括消费心理的多变，对媒体是很大的考验，因为中国每天都会发生新的事情，每天这种文化都有新的分享。

   第六资源配置的不均衡。刚刚创办的媒体体会更深一些，因为在中国媒体市场化也是没多少年，往往带有很强的政治色彩，所以在这里面存在资源配置不均衡。个人或企业想办个报纸，政策还不允许。另外，占领媒体和行业、领域和刊号等，也是资源，绝对是不均衡的。        

   第七是体制和机制之困。我从我的三分之一媒体人的角度看，大概就是这么几个宏观的问题。

   在这样的情况下，大多数人就会抱怨说行业太滥了太难做了，我也接触过很多朋友说要逃离媒体了。这样理解也许没错，但我想和大家看看其他行业。在中国做市场做营销的话有这么几个行业做的相对比较好，家电、日化、医药、食品饮料、IT、地产、汽车、包括我从事的策划。中国做得最成熟的是前三个行业，家电行业大家回忆一下，整个中国家电大战把老外赶出去，家电行业营销手段和营销方法现在用在媒体行业都不过时的，非常的有中国特色，包括日化，当然现在日化是全军覆没了，但是他曾经也是有代表性的中国产业；医药这里面是最厉害的行业，产业非常大，6千多个亿的产业，过去我们搞策划的有一句话，叫“把保健品当药卖，把药当神药卖”。而且过去整个媒体宣传监管比较弱的话，整个媒体成了保健品造假的平台和舞台，什么话都敢讲，所以这个行业的营销手段、概念全世界都是独一无二的，什么都敢讲，什么都敢说，媒体也配合。这两年监管严了，但是我觉得他留下了很多的宝贵遗产，值得我们学习和见解，所以这也是我今天要跟大家分享的观点。就是要善于借鉴外行业的东西，袁隆平先生搞的杂交水稻，养活了13亿中国人。在营销上我们一定要杂交，两个东西放在一起相互借鉴，很简单的道理，跟玩扑克一样，我手上的牌可能很差，另外一个人的牌也可能很差，但是我们两个人一结合就会产生很好的组合。营销也是一样的，我刚才举送矿泉水的例子是很一般的，但是媒体没这么干的，所以就成功了。

   所有的领域，包括我现在从事的行业，实际上都是激烈得不得了，从这个意义上讲，所有行业没有好坏之分，我觉得媒体是不错的行业，也许有的人讲搞其他的行业挺好。这跟老觉得别人的老婆漂亮是一个心理。

   我的结论是大部分媒体成为和白菜一样的普通商品！尤其是我们已经进入市场化的媒体，在这样的环境下我觉得就是一句话：这是一个最坏的年代；也是一个最好的年代！现在对报刊产业、媒体产业也是这个道理，他的价值被严重低估，包括他的市场分割远远没有结束，甚至是刚刚开始。

   下一步怎么办？我的建议就是忘记第一句，牢记第二句。现在的媒体环境太好了，碰到了好的市场发展机遇，品牌化和产品化也成为社会舆论的共识了，这个很好啊，过去你想搞真的不让你搞；第二就是要像卖白菜一样卖媒体！第三个是抓住机会，机会抓好了就成功了一半。就是这三句话。

   我具体谈十个观点，称之为报刊媒体营销的十个关键词：

1、观念，观念上的转变。2、角色，我们要扮演什么角色。3、机会。4、长板。5、圈地。6、杂交。7、借势。8、链条。9、新闻。10、行动。下面分开阐述我理解的这十个关键词。

   一是观念大转变。过去我们是卖别人，或者是帮别人卖东西，帮别人树品牌，我们是媒体，我们是广告的载体、平台。所以我们现在要卖自己，这就是观念转变，过去帮别人卖白菜，现在是卖自己，要走出去，在走出去这个话题上，我觉得我们不光盯着报刊，我们要学习央视，因为我跟央视打交道很多，在中国尤其在垄断性媒体的市场化运营方面，在卖自己方面是值得我们所有媒体学习的。这个开端就是原广告部主任郭振玺，率先提倡走出去战略，到现在的夏主任，应该说是继承和发扬了这一战略。大家都说央视还需要做自己的推广吗？中国第一大媒体，非常权威，但是就是要走出去，搞了大量推广活动，大家可以去看一些报道，他们去打造品牌根据地，去进行行业高峰论坛，就是要挖掘新的客户、服务和培育老的客户，而且他还选出了自己的代言人，选了专家和企业家代表，比如像蒙牛的孙总，很多传媒专家，包括我们传媒大学的袁方老师，很多的企业家和学者，以此走进企业，走进城市去探讨营销，探讨品牌，探讨从中国制造到中国创造，他提出来说媒体要参与经济发展主战场，上升到国家产业的宏观高度，而且确实是走出去，很多的媒体意识到这个问题，但是走出去的不多。

   所以如果要卖自己的话，我们就是一个产品，我们要有自己非常好的定位，那我们的风格是什么？产品怎么设计、渠道怎么设计，价格怎么设计，推广怎么操作，回归到本质就是这样的。

   所以我在想我们媒体过去都叫社长、总编辑，市场化的媒体叫总经理，那我觉得媒体就是企业，媒体的领导人就应该是企业家，就是企业家阶层，我觉得可以叫CEO，就是报社的CEO有什么不可以啊，完全可以。

   这里面还要研究我们的关系人，比如我们的市场在哪，我们的客户是谁，我们的读者是谁，我们的采编队伍怎么打造？我们的团队怎么打造？实际上是倒推的模式。过去是正推，我有这么一个采编队伍，我出了一个媒体、杂志，我要找我的广告客户，现在倒回来了，你要发现你的市场和客户在哪，怎么倒推去采编配合。

   这是我选的一份报纸——《中国经营报》，在报纸里面也是办得很好的，我非常关心这些问题，我也收集了数据和资料。这是前几年央视在《中国经营报》做的广告，大家想想中央电视台做这么一个黄金招标说明会，而且在上海举办的，区域性的招标说明会，中央台的黄金招标本来是很大的创意，在中国媒体界是很大的创意，后来把他的创意跑到区域落实，上海、广州、福建，他在《中国经营报》做这么大的宣传广告，这是一个平台的载体，他需要让更多的企业和认知道央视在做什么，2003年央视在这个问题上确实是走到前面了。

   说到媒体广告创意的问题，这是《经济观察报》自身的广告，《经济观察报》的成功有很多点，当然他自己的形象和推广做得非常到位。其他不讲，就讲一点，橙色新闻纸，这在中国报纸界是第一家，人家是白色的纸，但是我用橙色的纸，一枝独秀，而且他的广告做得非常有品位，橙色新闻纸——全球杰出纸媒的共同选择，他不是小报，不是做来玩的，战略非常高，自己的形象非常鲜明。现在我看有一些媒体在跟风，但是实际上价值不大，他已经占据了第一的位置。

   这个广告其实我收集了很多年，大约不下十年，我一直没有丢，当时对我的震撼很大，一个是《南方周末》的广告，一个是《21世纪环球报道》，不知道大家看了以后没有视觉的震撼，先看右边的叫“《南方周末》一纸风行”，这句话写得非常震撼人心，“你见到我们的时候我们和新闻在纸上，你见不到我们的时候我们和新闻在路上”。而且那个镜头是记者深入采访的镜头，他的成功就在于他坚持一个新闻人的角色，去深度关注社会、关注民生、关注国家大计，深层报道做得非常好，过去大家的印象是《南方周末》是靠揭黑幕出名的，但是他的揭黑做了非常扎实的工作，确实是做到媒体的责任心，所以责任成就权威和价值。

   《21世纪环球报》也是一样的，他用了一幅非常有震撼力的视觉图片，体现了自己对新闻、对社会（因为图片是媒体视觉的语言）、对重大的社会事件的一个深刻理解和一个最简单最直白的视觉的表达，告诉你我是干什么的，所以这对我也是很震撼的。

   左边这个也是《南方周末》的，实际上延续了刚才的风格，上面是一个猫的爪子，在一个很古老的树，一个爪子抓过去，留下了深深的痕迹，这个广告业是不低于10年的东西，我对这个视觉比较敏感，它的一抓可能对我一辈子都忘不了，这就是媒体的理念和形象高度配合，真的是过目不忘，如果看了就忘了说明你不是媒体人，没有用心在看这个社会。

   右边这个大家可能看不清，这是《新周刊》的一个广告，《新周刊》大家知道，应该说在中国的杂志媒体里面是最早一批走时尚化、娱乐化、大众化而且是专题化的路子，到今天他的风格都是非常鲜明。这是办公室的照片，一个特写镜头，有点像编辑部的故事，他说我们是观念供应商、我们是价值供应商、是资源整合商。当时我看了之后印象非常深，他把一个媒体的价值和对一个媒体的理解解释得非常到位，而且确实也是他一贯的风格，这不是他瞎说的，确实是在干。

   2、角色大转换。这里面的转换就是从过去的媒体中心向资源整合中心、信息服务中心去转。这是很重要的转型，换句话说是成为客户的资源中心、信息中心和代理商。客户找到我们相当于找老了一个信息和资源代理商，我们为客户提供的不是广告，或者说不但是广告，要是那么理解的话我觉得媒体很难成气侯，实际上是找到了一个资源平台，这点我觉得我接触了很多媒体，有的媒体做得非常到位，包括他跟策划公司的合作也是这样的，把自己的媒体当成资源去经营，成为客户的资源中心。媒体资源论应该成为大家的共识，而媒体也需要品牌化生存，这个是没有异议的。

   下面也是我自己推崇的做法，《21世纪经济报道》的活动，我买了很多书，都被我剪了，现在社会进步了，有数码相机和网络，拍下来或下载就行了。那时候是97年的样子，互联网刚开始，《北京青年报》有一个专刊特别好，叫《财富周刊》，他提出的观点非常深刻，我每期都买一份，因为那时候没有电脑，我都存放的很好，后来写东西也好，想东西也好，都会去翻报纸，真的是源泉。大家看到的是《21世纪经济报》的几个活动，一个是中国最佳企业公民，号召企业实现社会责任，这也是高度吻合的现行的国家方针：和谐社会、企业公民、企业责任。第二个活动是中国创造奖，我们谈中国制造到中国创造，这也是方针，利用自己的媒体优势去搞这个活动。第三个非常公益的活动，乡村教育计划，利用媒体的影响力、号召力、渗透力，号召企业来参与这样的公益事业，号召很多的志愿者去乡村进行义务知识教育，现在这个活动是雪佛兰来赞助。他真的是把自己当成资源来经营这些事情，看似很平常，但是他很有高度，21世纪为什么发展这么好？这跟他们的推广是密不可分的，当然这里面首先是社会效益，让所有的参与者和旁观者无话可讲，你可以不支持他，但是你不能反对，那么社会效益好了以后，经济效益就来了，很多赞助，就来了，开着雪佛兰的车去做，有了一个很多的平台，这是媒体资源中心的概念，利用好媒体去做这件事情，只要我们把这个东西做好了，经济效益不会少，而且他媒体公众影响力就建立起来了，如果老想着拉广告，也没多大意思，21世纪这个品牌也是比较高端的，雪佛兰选了一个高端的媒体。没有客户要创造客户，没有条件要创造条件，这是媒体资源中心论的典型体验。

   这个媒体更了不得，《浙商杂志》，办得很牛了，真的，大家都不敢想象，去年的时候他开浙商大会，大家知道他这次会议赚了多少钱，赚了1千多万，你敢想象吗？而且当时我的一位做媒体的朋友想去参与这个会议，都买不到门票，就这么厉害，他不是怕你听到什么东西，他是真的没有门票，没办法，太厉害了!后来通过圈内朋友才有机会去听这个会。就是一本杂志啊，做到这种高度，大家能不佩服吗？他真的是充分利用了资源，浙江商会做得好，那我就充分利用我的资源，大家看一下名字，叫做“天下浙商的盛会”，就利用浙商的资源，成为全球浙江商人的舞台，一个会议赚一千多万，很多媒体朋友想都不敢想，他做到了，真的做到了。

还有一个是我很推崇的《中国企业家》，我们是邻居，我在六楼，他们在八楼。每年中国企业家年会在中国报刊界当然是第一位，这个我可以这么讲，他的规格、影响力、高度思想、内涵应该说在气势上可与央视不相媲美。因为我每年都参加这样的会议，央视的平台太大了，但是《中国企业家》作为一个杂志，有这么大的号召力不能不佩服！他原是经济日报社下属的媒体，差点生存不下去了，后来刘东华社长过去，重新定位，服务中国企业家群体。当时中国民营经济刚刚兴起，对民营企业家一方面社会又召唤他们，一方面政策舆论方面不到位，实际上是处在很孤独的摸索期，他需要一个舞台进行对话和交流，《中国企业家》看到了这个现象，就开始转变，开始改名，然后关注这个群体，这个群体是将来社会、经济发展和的生力军。当这个群体还没从政府、政策、舆论去关注的时候，当大众还不可理解的时候，我来推动你，我来帮助你，他为什么号召力这么强，这里面有很多的感情在里面，他当时确实是寂寞的人和寂寞的群体的精神盛宴。

   现在的《中国企业家》每年的盛会现在看起来很吓人，都是中国的顶尖企业家，大家可以去观摩，他们都是每年固定的在中国大饭店搞，从领导们来讲就更多了，像银行的行长，国资委的主任，这些人都是常客，经常去。而且他们的主题很好，不像很多媒搞的会，临时定一个，他这个会议的主题提前大半年开始策划，首先是主编牵头，大家一起讨论今年定什么主题，然后反复探讨，再通过他们的资源网给很多专家，有学术界的，有政界的，还有企业家的，让大家看一下这个主题怎么样，把这些想法整合起来，所以都是很高端的会议，成为经济圈的话语权和策源地，这是他们的目的，确实在这么做，而且整个会议非常流程化和规范化，那么高规格和庞大的会议环环相扣、一丝不乱。现在他们每年几个会，一个是企业家年会，一个是评选成长性企业，还有月度沙龙等，这几个品牌搞得非常好。

   所以我刚才说的就是媒体资源论，都是非常典型的例子。

   3、捕捉中国式大机会。关健词是“机会”，一定要想办法抓住机会，其实这里面有很多点，报刊媒体在整个媒体行业，他价值被严重低估，他的比例不高，还有很多媒体现在没有完全市场化，还有媒体领域强势品牌不够强，或者说只有一个强势品牌，全是机会。刚才讲的资源配制不均衡，这句话倒过来讲是优势啊，包括很多媒体和杂志你已经占了很好的资源了，别人占据这很难了，我们就要成为这个行业的老大，成为话语权，成为资源中心，从政府、企业到整个市场到我们的客户，怎么样把它带动起来，这个机会我认为是战略机会，就是要抢占这个市场的资源，包括我们的读者心智资源，别忘了现在经常有新的媒体冲出来，而且冲得非常成功，中国始终有很多黑马在向前奔，这个现象在国外很难看到的，国外的媒体很成熟，基本上都是把市场垄断的，中国不是这样的，垄断不了。所以我说只要是媒体，就有机会和空间！不管是什么媒体，存在就有理由，哪怕是很偏的行业，在这个偏的行业做老大也不得了，你有没有深度开发这个行业的资源，有没有创造价格，创造社会价值，创造经济价值，这才是重要的。

   这几个应该是在中国做得比较好的平面媒体，也是抓住了中国经济的发展历程，扣住整个社会的脉动。《北京青年报》它的大图片是一个视觉的冲击，其可读性和愉悦性是在北京很成功的原因之一，他几乎是一个发展类型，抓住了中国都市报的发展潮流，因为经济在发展，人的思想也在发展，他看报的质量也提高了，人的文化水平也提高了。

   这三个也特别有意思，大家可能也经常看到这三个媒体，地实际上这三个媒体都是模仿的，模仿谁？一看就知道，模仿《读者》，《读者》真的成为了中国的杂志第一刊，发行吓死人，很成功。但是大家也看到了这三个媒体作为跟风者，也比较成功，你想想你这么一个领域，在这么强的势力下他都能占一块蛋糕，活得非常好。大家看《意林》，大家知道《读者》的定位是什么，就是心灵鸡汤，人生、意念的东西，这么多年他恪守这个定位，没有变，确实是有很多阶层的人伴随他在成长，就是这样的启示和启发，成为了中国的《读者》现象。但是《意林》吸收了他的优点，连“意林”这个名字也是读者中的栏目名，他提倡的是小故事大启示，一个故事改变人生，非常有意思的小故事，给你很多智慧很多启发，把过去的一些栏目发扬光大，做精做透，就是这个，小幽默大智慧，小故事大人生，做得非常好；再下来就是《格言》，他恰恰暗合了年轻人的心里，合理逆反；《特别关注》更怪了，你们都定位在人生、学生、年轻人，我就定位成熟男人的读本，如果说别人是浪漫主义，他就是现实主义，因为很多男人面临很多压力，考虑问题相对现实，现在发行也不得了，突破一百万了。  

   《销售与市场》在中国市场经济刚刚出现的时候，有些甚至还在鸡蛋壳里面的时候，《销售与市场》已经诞生了，中国营销第一刊，他抓住了整个中国经济的转型.。《中国经营报》在过去也遇到了一些困难，但是他在两年前创办《商学院》杂志，一举突破，非常成功，为什么？因为现在MBA、EMBA成了潮流了，没有一份杂志能行吗？他的名字非常好，就叫商学院，成功了，他的定位可想而知。

过去时尚杂志比较多，但是男人也需要看时尚杂志，所以《男人装》也成功了。过去中国人没钱哪有心思去旅游，大家想想如果说我们国家再倒退20年的话谁看这玩意，你送给我都懒得看。但是现在《中国国家地理》类的旅游杂志火得不得了。《最小说》的主编是非常有个性的作家，在青少年里面绝对是老大，杂志实际上操作的是长江文艺出版社的策划团队，他利用80年代后年轻人的叛逆心里出了这么一本书，过去很多的小说是给成人看的，但是这本是给青少年看的，他就是一缉一辑编，作为长江文艺出版社的出版物在做，所以不是杂志，不是期刊，把它作为一个图书在做，这样的一本图书杂志照样风生水起，你说你能不佩服他吗。这个大家可能看不清楚，是《中国有色金属报》，它也是市场化的结果，开了很多跟市场挂钩的产业栏目，做成了产业链。

  《咬文嚼字》过去是语言文字系在看的一本杂志，现在也办得挺好，包括我们特别专业的杂志——《低压电器》，都活得不错，他成了行业的资源整合中心；包括《植物保护》，咱们今天有这么一个朋友过来，这是我无意中看到的东西，现在提倡企业公民、可持续发展、保护生态环境都是机会，你要市场化，要进入市场化，过去谁看得懂《植物保护》。现在市场就来了，只要市场化运作他一定会成为很好的杂志。

   另外一个是从国际上找标杆，很多人不知道搞什么好，那就看国外。湖南卫视超级女生就很成功了，超级女声这是美国人搞的，杂志也一样，大家也看到《男人装》杂志很火，原型是英国的《男人帮》，《名仕》原型是美国的《名利场》，《哈佛商业评论》就是《北大商业评论》，《财富》、《商业周刊》就是《财经》、《中国企业家》，还有港台八卦杂志就是美国的《花花公子》，就是这么过来的。

   4、充分发扬长板。这是我比较提倡的，因为大家知道过去有一个管理概念叫——木桶理论，水桶身装多少水取决于你的短板，这个听起来非常合理，但是在中国是大骗局，因为中国的市场刚刚起步，包括很多媒体都刚刚市场化，哪有那么多长板，都是短板，怎么补，补不了。首先发扬我们的长板，最长的是什么，再把它发扬光大，所以我说木桶理论害死人。谁都会有短板，大企业也有短板，但是我想说谁也都会有长板，小偷也有长板，他胆子很大，我们就要先抓住长板，所以我们要明确自身的优势和定位，我们就要充分发挥长板，我相信抓住长板就成功了一半，不要听他们说这么多，这是五年之后考虑的事情。

  《中国电子商务》这个媒体实际上是我参与过的媒体，是《经济观察报》出的杂志，前几年我一个朋友去谈的，它是信息产业部的杂志，大家知道《中国电子商务》在过去IT繁盛的时候是不错的招牌，但是这几年不惊奇。而《经济观察报》就想办一个杂志，当时名字改不了，没办法，就用吧，后来改成“快公司2．0”，也体现了新经济时代创造了很多的创富机会和商业模式，推动企业快速发展。这里面有很多的技巧和经验，这个杂志当时在定位的时候有一个突破点，就是我们要报道“小企业的大事件”，就是这么一个策略，大家知道他本身也是财经类的媒体，所有的财经类媒体都在报道大企业，大事件，或者是大企业小事件，有本事的媒体会报告大事件，没本事的媒体就找小新闻花边去报道，他作为一个新媒体怎么办，专注报道那些有活力的小企业，对他们而言，小事件也是大事件，这个时候你报道它的商业模式和发展，那绝对是大事了，全公司高度重视。

   而且大家看这个主题，“20家大象背后的蚂蚁企业”，就像很多企业是给大象企业做配套的，都很成功，“20个人CEO的价值主张”，“影响中国人的20个圈子”全是这个模式。在北京，这本杂志第六个月开始盈利，大家想想，很厉害啊，在北京这样的圈子里面。

   5、快速圈地。在中国有很多机会，实际上是空白的，或者不够强势的，我们要圈地，赶紧去圈地，先圈过来成为我们的再说。过去人家讲我们宁做凤尾不做鸡头，现在就是要做鸡头，赶紧圈过来。

   6、杂交创新。做媒体的我建议大家眼睛向外，杂交创新应该是我最早提高的概念，跟我的思想有关，我觉得是这样的，不同行业的融合会带来不同的变革，我讲个最通俗的话就是“跳出行业看行业，跳出产品看产品”，不能老用媒体的眼光看媒体，你要跳出来看其他行业怎么干的，都是值得我们去借鉴。包括北青报搞的诺贝尔地产评选，多有创意啊，我建议大家还可以去搞奥斯卡呢，我觉得政府监管还是比较松的，有机会。“时尚购物节”我们不是说光给你个媒体广告，实际上是联动起来，我们要让明星当售货员体会一把，多好啊，这不就杂交了吗，就是资源整合嘛。

   有一些专业的东西就不讲了，如《周末画报》做得很成功等等，包括我们《北京青年周刊》也是这样的，又像杂志又像报纸，这样挺好。所以一句话千方百计搞创新，不拘一格谋发展，这是杂交创新的时代，任何行业的经验都可以集合起来用，目的是让我们的报刊发展，整合起来，成为强势。

   在广告形态创新上我也给大家分享一个案例，《中国经营报》的一个汽车广告，他把整个头四个版买断了，全彩印的，没有任何文字报道，这个形势最早在经济观察报出过，我记得是大众的途锐汽车，铜版印刷，等于我报纸给你做彩色封面，展示品牌形象非常到位。为什么不可以做，这种方式很流行，特别是在大的媒体里面，《中国经济报》、《经济观察报》，经常有这样的大动作出来，非常好，媒体是可以随便创新的，又不存在意识形态的东西在里面，看起来非常舒服，效果也好。

   7、借势的问题。还是一个意思，我们一定要善于借势，善于跟别人合作，包括刚才谈到的新经济的冲击，我们赶紧跟他合作，新浪网和《解放日报》在合作，《腾讯网》和《重庆商报》在合作，一定是威胁吗？不见得！包括区域信息和广告客户的合作。而且手机报也要升级了，直接扫描上去可以看电影，可以看广告，平面媒体不就动起来了嘛，就在一个报纸上贴一个二维码，像商品码一样，就可以实现，机会来了我们就要充分的合作，充分的借势。

   8、打通产业链，重塑价值链。现在很多的媒体已经解决了温饱问题，在谋求大发展的更该考虑大产业的问题，就是打通产业链，重塑价值链，在这里面充分发挥价值。

   举个例子看一下，《销售与市场》现在搞了很多刊，有医药的，有食品的，很多；《南方周刊》是新出来的媒体，办得不错，包括《商界时尚》等等很多都出来了，包括《新食品》，我强烈推荐他一定要出个副食刊，现在也卖起来了。

   《中国黄金报》，本来市场非常小，打通珠宝首饰产业后，一下子扩大了，现在70%收入来源于珠宝首饰，过去归口五金百货。包括京华时报，从地产延伸到家居产业，也做得很好。包括这些媒体出的专业的书籍，这是产业链最简单的做法。

   9、事件与新闻营销。新闻营销是我们比较早提出来的，就是用新闻的思维策划问题、传播问题、解决问题。因为我们本身是搞新闻的，搞媒体的，我们自己的新闻怎么做，企业的新闻营销是什么概念，过去我们做了很多探索，我的想法是我们做媒体的一定要成为新闻的策源地，成为新闻的新闻！要善于制造话题去传播和推广自己。我们要制造事件，成为事件中心的中心，我们要因引领舆论，成为意见领袖的领袖；这个讲起来有很多，我们从五个阶段和层次看。从企业和策划度角度看，首先是从软广告到广告新闻，然后是新闻广告再到新闻报道，第五方面最高是制造新闻，实际上是从企业层面看，也是从媒体层面上。

   举个例子，这是我们当初在《北京晨报》做的事情，我们五六年前曾经在《北京晨报》开创了四个版，叫《健康周刊》，我们做了这个版之后就是这样的模式，整个还是新闻报道，搞模特大赛，整个大媒体用得非常火。这是后来用得比较多的广告类的新闻，看上去像新闻，实际上就是广告，包括大品牌都在做，也是用新闻的方式讲广告，实际上这是他们的需求，我们也要把握和利用这些需求。这看上去更像新闻了，创维彩电做的，实际上都是企业在操作。惠普最近刚刚超过IBM，实际上做了很多攻关的宣传，大家不要认为这个是媒体自己做的选题，实际上是媒体和企业联合做的选题，包括“谁救了创维”，这对创维的影响非常大，讲他的治理结构非常好，老板进去了，企业照常发展。这些都是非常好的手段。《新周刊》更神奇了，到了另外一个高的层次了，每年一次大盘点，很厉害，成为中国的热点。他做了《第四城》，把成都推出来了，他就说你是第四城，他帮助成都很大的忙，包括漂一代；这是我自己参与过的、策划的两个事情，实际上我们和媒体的关系非常好。我们也是你们整合的对象，我们一起来策划活动，这个活动就是“发现河南”，跟《河南日报》一起搞的，非常高端的，当时很多的知名人士都去了，搞得规格非常高，河南的报纸都是整版整版的去深度报道的，就是要发现和创造河南的市场价值。

    这是武汉汉正街第一大道案例，我们和《经济观察报》联合运作的“中部商机“武汉”高峰论坛暨武汉商业振兴的路径选择“，把一个商业地产项目上升到区域经济振兴和中部崛起的高度。国务院发展研究中心的主任，国资委研究中心的主任，这是发改委的部长，著名的经济学家陈淮，北京大学区域规划中心的主任，中国商业街委员会的主任等等都到场，我们通过媒体和政府展开，这是、、政府非常重视的，把我们的会议签约仪式放在”第三届世界华文传媒论坛“的开幕式去签约，整个传播就上去了。

   10、行动行动再行动！谈了那么多就是要动起来，动与比不动强了一百倍。有行动就有可能，真的是这样子。

   我想我们的目标是成就品牌，成就我们的媒体品牌，，成为资源整合传播中心，成为一个受人尊敬的媒体企业。要成为一个企业而且要受人尊敬，成为这个行业的舆论领袖和资源整合中心。

    我给大家总结了一句话：

   成为这个物欲横流、浮躁丛生、信仰缺乏和价值丧失的社会，不可替代的心理伙伴和精神食粮；

    希望媒体朋友都能动起来！祝大家好运！

    诸葛长青：以奇出兵，推陈出新，紧扣时代脉搏，适应消费者口味，是营销成功的关键。

 南无本师释迦牟尼佛。南无阿弥陀佛。南无东方琉璃药师佛。
南无观世音菩萨。南无地藏王菩萨。南无虚空藏菩萨。
福生无量天尊。元始天尊。灵宝天尊。道德天尊。

太乙救苦天尊。大成至圣先师孔子。耶稣基督。穆罕默德。
十方三世诸佛菩萨。
三界十方一切神仙。
古今中外一切圣贤。

     诸恶莫作，众善奉行。持之以恒、有求必应。     

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【诸葛长青：中华文化，博大精深。】

学习圣贤  弘扬善德

振兴中华  造福世界

诸葛长青国学传统文化研究

诸葛长青：zhuge8031@163.com

【诸葛长青中国梦】

学习圣贤，弘扬善德。

振兴中华，造福世界。

诸恶莫作，众善奉行。

诸葛长青，祝你成功！

（诸葛长青邮箱：zhuge8031@163.com）

诸葛长青简介：诸葛长青，中国国学传统文化传承弘扬者，愿与天下志同道合者一起“学习圣贤、弘扬善德、振兴中华、造福世界”。