你要学会“概念营销”

  “圣象”成功了，于是满大街都是“欧洲地板”，“王老吉”出名了，于是平地冒出几十家“罐装凉茶”……对于中国企业，“蓝海”是遥远的，但是“模仿”却是简单的，“模仿中创新”是中国市场特色，也是中国企业的生死结。

　　当我们分析别人成功的时候，其实是“为我所用”的过程，但是很多企业往往“雾里看花”、“盲人摸象”，把偶然归结为必然，在不了解内幕根源情况下为自己企业错误的开了药方。

　　我们先来分析“王老吉”，我们将采用完全不同的方法来分析案例，就是找到企业成功的一些因素，然后进行系统分析，来研究哪些因素是值得企业学习的？哪些是企业的陷阱？而最错误的企业研究方式就是一个企业成功了，就把企业所做的一切工作定性为“正确的工作”，一旦一个企业最后失败，那这个企业所做的一切都成为了“错误决定”，做为专业的企业研究以及咨询营销机构，我们首先就是要跳出本本主义，进行横向、纵向的立体研究。

　　王老吉成功了，很多人说一部电视剧《岭南药侠》立下奇功，于是笔者服务某少数民族药业集团时其负责人极力主张同样复制电视剧模式，拍摄一部反映企业历史的电视剧或者电影。企业认为别人能成功我自然一样可以成功，想当然是企业管理者最可怕的瘟疫。企业并没有去系统研究：王老吉所处的竞争环境、竞争程度和企业资源的整合运用，甚至包括后来企业为什么反复宣传《岭南药侠》，都是传播手段而已。

　　王老吉的成功，第一还是进入了竞争程度较低的“罐装功能性凉茶”市场，可以称之为“蓝海”。但是如果没有中央电视台广告的密集跟进，以及“怕上火”市场竞争的无人之境，王老吉再拍几部电视剧电影也没有任何意义。而所谓《岭南药侠》帮助企业的说法自然来自各个方面：企业的自我宣传、媒体的推波助澜以及制作方的目的昭昭。而其他企业往往看到巨大成功的表象，却一直忽视系统作战和整合的真正含义。

　　再说王老吉的“怕上火”概念，这是一个很容易理解的概念，基本每个中国老百姓都能理解“上火”以及所带来的一些症状——比如牙痛、起痘痘、嗓子痛等，所以王老吉在概念传递上做的比较简单，使顾客容易感受，加上产品本身所具有的历史积淀，“虚实结合　相辅相成”，王老吉先行一步，收获颇丰。

　　2007年以来，在食品行业具有一定地位的达利园看到了王老吉从区域市场到全国市场的营销奇迹，于是大手笔运作包括“和其正”在内的饮料系列。其中“和其正凉茶”使用“自从有明星起就是明星”的“陈道明”（冯小刚语），大手笔的制作的投入，“去火气　养元气”概念直逼“王老吉”，而且推出“中国凉茶和其正”的野心诉求，可以说有备而来，但是其硬伤却是有目共睹。

   首先我们来分析概念（企业和产品）的一般规律。最高明的概念是“直指人心”的，它和人类的基本情感、道德观念完全一致，属于“最接近真理的事实”，能够使绝大多数人产生情感和心理共鸣，从而成为企业的忠实顾客。比如“味道好极了”、“让我们做的更好”、“生活充满激情”、“渴望无限”、“如果没有联想 世界将会怎样”这样的表述，但是这些概念往往需要非常完善的企业文化支撑和事实支持，如果没有这些支持，再美丽的语言也只能是“镜花水月”，甚至出现“自我捧杀”的结果，所以一般企业都会在企业文化层次研究，。而在产品概念层面，退而求其次，去诉说“利益和情感关系”，什么意思呢？就是产品本身以及衍生出来、带给消费者的利益关系、情感体验和社会满足感，而且这些概念和说法也是具有“群众基础”、“文化基础”、“历史基础”或者“环境基础”，比如“果冻我要喜之郎”，就是基于企业品牌和市场环境，对于自己品牌行业领袖的自信，以及品牌名称直接诉说给顾客加深印象的需要；而“自然给你更多”则是把产品利益和“自然”关联，努力去“接近真理”，去追求企业营销的境界；“怕上火”则是把利益需求放在第一位，进行“需求引导”……所有这一切，一定是容易理解的，是直接的，是简单的，是纯粹的，也是符合一般社会规律的，可以有引申意义但是不能有歧义的，一旦产生理解困难，产品概念就肯定是危险的，也是很容易失败的。当然产品概念还有第三个层次，就是“制造概念”或者说“无中生有”，这个层次一样有众多经典案例，但是往往被不负责任的企业做成“忽悠和欺诈”，使营销被社会道德所唾弃。

　　“怕上火”的概念高明在于直白简单明确，不需要经过再次解释，属于概念研究中的“有效传达概念”，而分析“和其正”，如果说“清火气”还能沾边的话，那“养元气”纯粹就是画蛇添足了。违背了“简单和容易理解”原则，也就容易产生歧义和导致不能有效传达，是概念的败笔之作。

　　还有就是王老吉在诉说“怕上火”的时候，是具有坚实的历史文化基础的，以“药侠”做为企业基因的主要元素，使产品容易被信任，这是营销最难得的——品牌基础好，达利园则完全的没有这些优势。

　　而饮料界的老人——肖竹青总裁则很好的规避了“品牌基因”的问题。这位在很多大型企业做过高管、身经百战的饮料前辈选择了“念慈庵”做为品牌背书，可以说和“王老吉”异曲同工，加上“黄健翔”的使用，使“润”在业内一举成名，甚至我朋友舒国华先生一篇博客文章都使一个饮料经销商从南方追到北京最终签约，可以想见专业人士对其市场的看好。但是“润”产品也和“和其正”一样犯了同样的错误，就是概念的委婉和不容易被直接理解，如果说“怕上火”概念95%的中国人都能理解的话，那“某某时刻 需要润”则很可惜的把一个大众产品缩小个销售圈，成为了“特定人群特定时刻”的饮料，按照笔者理解，这应该不是企业所想要得，而且“需要润”和“怕上火”比起来，还是要低一些层次的，理解起来也比较困难，“什么是润”，“润和声音有什么直接关系”这些问题企业应该也注意到了，最近接连不断的公关活动也是在解释这些疑问吧，但是按照笔者的理解，如果有更好的概念策略，更直接更简单话，要比一次次大手笔的解释更值得去投入和操作，而且不要轻易去讲述“放声天下 滋润古今”，毕竟那离消费者太遥远了，也不是企业的当务之急。

　　产品概念讲究大道自然，讲究直指人心，讲究简单纯粹，无论是“非可乐”还是“新一代的选择”，实质都是在“唤醒和呼应消费者内心”。企业，别走太远。（齐渊博）

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