陈士信：361度企业品牌是怎样塑造的？

   经过16年发展，拥有7000家门店，时刻参与国内体育赛事，40亿财富身价，这就是361°企业。他们时刻以客户为中心，以营销为龙头，迅速把自身做成了一个民族品牌，其中的秘密，就是创造“央视+明星”推广方式，时刻保持创新，时刻把自己的形象保持在一流状态。你的品牌形象如何，你的企业形象如何，你的产品包装如何？你能够让别人瞬间想起你吗？你必须认真研究你的品牌形象，否则，你如何长久发展呢？

                               ---- 诸葛长青

    经过约16年（三六一度前身别克鞋业大致设立于1994年）的辛勤耕耘，361°已经成为中国本土主流的运动品牌之一，截止2010年上半年该公司旗下拥有的门店数量为6927家；361°早早就获得用于衡量商标地位的荣誉——“中国名牌产品”、“中国驰名商标”，凭借频繁的品牌推广已经成为全国性知名品牌；2009年6月三六一度成功在香港上市，由民营企业转身为上市公司，并顺利在资本市场募集18.1亿港币的巨额资金，控制人丁氏家族的财富也一举超越40亿港币……以上面来衡量，361°其实已经崛起过很多次了。

   然而在李宁、安踏的“笼罩”下，361°难以发出多少耀眼的光芒。

   前者作为中国本土体育用品行业的代表品牌，品牌知名度、高度与海外影响力短期内仍然无人可以超越；2009年李宁实现83亿销售收入，据相关媒体消息，它在中国本土成功超越国际品牌阿迪达斯，排行第二。361°作为中国本土标杆运动品牌之一、晋江系运动品牌的“带头大哥”，多年来在发展模式、品牌管理、盈利水平、企业管理与变革等各个方面始终处于领跑地位。

   361°该公司首创的“央视+明星”推广方式助力晋江多个运动品牌的崛起，让晋江成为名符其实的“品牌之都”，成为本土主流运动品牌的聚集地。多年来安踏凭借系统化、立体化的品牌传播、赞助、一系列营销活动以及“永不止步”的进取之心在消费者心中占据了牢固的位置，并频频向第一品牌李宁发出挑战。在今年11月，361°终于找到一个宏大的载体，通过高强度、多元化、持续的大手笔出击，让人感受到了那排山倒海的凌人气势。这个载体就是仅次于奥运会的世界级体育盛会——亚运会，361°很可能借助广州亚运会实现在亚洲的崛起。

   （诸葛长青：要么不做，要做就要全力以赴，要做就要争当第一，连争第一的信念都没有，你做的什么企业？）

   我们今天看到这个在全球体育用品行业中独特的VI——361°，期间经历了多次的“波折”。在笔者看来，核心LOGO和品牌理念是一个品牌的重要组成部分，对于三六一度公司就是“361°、多一度热爱”。

   2008年9月，笔者曾经撰写了《361°的品牌转移》一文，记录了361°的第一次“换标”。三六一度公司很好地把握了维持标志（类似于侧倒的“八”字）不变，并强化它，之同时把“别克”更换为“三六一度”。其后经过一段时间，标志（侧倒的“八”字）+361°一起使用的组合成为三六一度最重要的VI表现。根据环球鞋网的消息，2009年3月三六一度公司在广州召开了“多一度热爱2009品牌传播及新VI推广工作会议”。据了解，“来自全国30个分区域的总经理及品牌经理出席了本次会议，共同学习了361°‘多一度热爱’全新品牌战略和VI执行规范。”此时，三六一度的VI再次进行更换——去掉了左边的标志，正式推出了“361°”（那个侧倒的“八”字标识运用于PI）。再来说一说品牌理念，361°最广为人知的或许是那句“勇敢做自己”，但与奥美合作之后，坚定推出了“多一度热爱”。从2004年“勇敢做自己”到2006年“有勇气就可以挑战每一度”，再到2008年的“中国 勇敢做自己”，直到去年开始强势推广的“多一度热爱”——为了迎接、契合亚运会，把理念调整为“亚洲 多一度热爱”。

    （诸葛长青：时刻保持创新，时刻把自己的形象保持在一流状态。你的品牌形象如何，你的企业形象如何，你的产品包装如何？你能够让别人瞬间想起你吗？）

    “多一度热爱”这个理念的内涵或具体内容是什么？热爱什么？

   我们先来看一下社会大众能够接触到的文案、TVC、平面广告等。诠释“多一度热爱”的文案是这样的：这一度是远，让我不停追寻；这一度是近，让我咫尺相随；这一度是神，让我膜拜信仰；这一度是魔，让我痴狂永生；这一度是盲，让我无畏得失；这一度是明，让我决不迟疑；这一度是夜，让我无视其他；这一度是光，让我瞬间璀璨。这一度，是我的热爱，361°多一度热爱。文案对“这一度”进行了说明，然而“远、近、神、魔……”等概念容易让人迷糊，也没说出到底热爱什么？那个有点印象的TVC就更令人费解了——那个眼眶红肿的大兄弟最后说出“我愿意”，再加上“篮球篇”那略显搞怪的表情。在平面广告中，三六一度的文案再次以让人迷惑的形式出现——从这一刻开始，直到永远，我愿意（一个小孩抱着篮球）；无论顺境逆境，都会全身心地去爱，我愿意（一个男青年拿着羽毛球拍）……还好画面上有“361°多一度热爱”，不然这么一段类似“求爱”的文案，真的不理解它想说什么？为什么不把“运动”两个字醒目地加上去？让消费者知道，是想表达热爱运动！“我愿意”三个字醒目地显示，只会产生更多的错觉。

   在一份《361°2009多一度热爱品牌传播介绍》材料上，笔者看到了这个方案的美好出发目的。在上述的那一大段的文案之后，笔者看到了这四行文字——

   多一度热爱

   是对运动的多一度热爱

   是对生命的多一度热爱

   更是对生活当中所有美好事务的多一度热爱

   可是，传播中我们没能看到或听到！TVC想表达的是“人们对运动的单纯热爱，文案借用庄重的誓言形式，表现不同的人郑重地许下对运动的‘爱的承诺’。通过展现不同热爱运动的人对运动的宣言，在广告里向社会大众传达一个正面、积极向上的态度”——遗憾的是笔者并未能感受到多少正面和积极向上。平面广告的出发点是，“诠释不同的人对运动的热爱”，“热爱运动”这样直白的文字他们却不愿意出现。热爱跑步、热爱运动、热爱生命、热爱生活……多一度热爱！这样的句子太平凡，但是意思很明了。

   当然了，社会大众会记得“多一度热爱”，在广州亚运会这个全亚洲（乃至全球）瞩目的盛会上，“361°”与“多一度热爱”乘势实现大崛起——如何展开全方位的亚运营销才是本文探讨问题的更大价值所在。（环球鞋网--最权威的中国鞋网编辑陈晨）

祝福天下有缘者有求必应、天官赐福、事业腾飞、财源广进！

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【诸葛长青：中华文化，博大精深。】

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诸葛长青国学传统文化研究

诸葛长青：zhuge8031@163.com

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诸葛长青简介：诸葛长青，中国国学传统文化传承弘扬者，愿与天下志同道合者一起“学习圣贤、弘扬善德、振兴中华、造福世界”。